Marathon mit Zwischenzielen: die richtige Content-Marketing-Strategie

Content-Marketing ist als zentrales Element einer Inbound-Marketing-Strategie weitgehend bekannt. Dabei kann es selbst als ein Kalkül aufgefasst werden, das darauf aus ist, langfristig folgende Ziele zu erreichen, wobei ein Schwerpunkt meist nur auf eines davon gelegt wird: die eigene Marktpräsenz stärken (PR-Ziel), die eigene Stelle in Suchmaschinen erhöhen (SEO-Ziel) und Empfehlungen von Mund zu Mund auslösen (Social-Buzz-Ziel).

Content-Marketing ist dabei als wichtiges langfristiges Konzept zu begreifen und das eigene Unternehmen ist darauf auszurichten. „Content Marketing ist kein Sprint. Sie brauchen einen langen Atem und müssen, ähnlich wie für einen Marathonlauf, beständig trainieren“, vermerkt die Marketing-Redakteurin Martina Schindler auf content-marketing.com.

Rand Fishkin, einer der Bekanntesten in der SEO-Szene und Mitgründer der Analysesoftware-Firma MOZ, stimmt mit dieser Einschätzung überein. In seinem wöchentlichen Video-Magazin „Whiteboard Friday“ machte er darauf aufmerksam, dass die Marketer bei der Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie bezüglich der Resultate zu ungeduldig seien.

Kampagnen werden zu schnell abgebrochen

Mit Resultaten meint Fishkin hauptsächlich die Conversion-Rate, also rund gesagt den Anteil derjenigen Besucher oder Interessenten, die auch tatsächlich zu Kunden werden. Häufig werde, so Fishkin, vom Content-Marketing erwartet, dass ein aussergewöhnlich gut gemachter Beitrag verbreitet werden muss „und von den Personen, die den Content konsumieren einige, sagen wir 2 Prozent, zu Käufern werden … Aber so funktioniert Content-Marketing nicht.“

Personen müssen im Allgemeinen immer erst einmal Vertrauen zu einer Marke fassen, von der sie zuvor noch nie gehört haben – und das brauche seine Zeit. Fishkin gibt an, dass es bei seiner eigenen Firma MOZ im Durchschnitt siebeneinhalb Interaktionen eines Besuchers gebe, ehe dieser überhaupt ein Angebot für einen kostenfreien Test der Software akzeptieren würde. Meist ziehe sich die Annäherung über Monate hin, sodass man „vielleicht sogar den Cookie über Google-Analytics verliert“. Somit würden allerdings verzerrte Statistiken auftreten, aus denen die Conversion-Rate errechnet wird.

Conversion-Rate zu stark fokussiert

Auch wenn diese Rate eine zentrale Kenngrösse zur Erfolgsbewertung einer Marketing-Strategie ist, führt der alleinige Blick auf diese Zahl zu Fehleinschätzungen, so Fishkin. Viele Kampagnen, bei denen initial investiert wurde, seien dadurch verfrüht abgebrochen worden. Solche Fälle sind für Unternehmen besonders unerwünscht. Denn die verloren geglaubten Erfolge wären – mit einiger Wahrscheinlichkeit etwas später – durchaus gekommen.

Schaut man sich Fishkins intelligent ausgearbeiteten Videobeitrag an und hat es dabei bequem auf der Couch, fällt es nicht leicht, seine Anschauungen nachzuvollziehen. Spontan mag man sich fragen, weshalb die Verantwortlichen nicht einfach der Meinung des Experten nachgeben und ihre Content-Marketing-Kampagnen länger laufen lassen. In einem Meeting kann sich die Situation aber völlig anders darstellen. Hier muss ein Budget gerechtfertigt werden, welches die Firma alternativ in andere, vielversprechendere oder auch bestens bewährte Bereiche investieren könnte. Gerade nach einem ausbleibendem Erfolg am Anfang wird wahrscheinlich auch mehr verlangt, als die Meinung eines externen Experten.

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Zwischenziele sind schwerpunktabhängig

Die Bestimmung sinnvoller und messbarer Zwischenziele ist ein wichtiger Faktor. Er dient nicht nur als gute Vorbereitung auf das kommende Budget-Meeting, sondern auch für eine konstante Standortbestimmung der gewählten Content-Marketing-Strategie. Entsprechend der Wahl der Schwerpunkte – SEO, PR oder Social Buzz – sollten die jeweiligen Zwischenziele ausgewählt und gewichtet werden.

Für den Schwerpunkt SEO empfiehlt es sich beispielsweise, die Entwicklung der Backlinks zu beobachten. Ab und zu sollte das eigene Ranking bei den relevanten Keywords überprüft werden. Auch die Performanz des eigenen Auftritts in den sozialen Medien kann ein relevanter Wert sein. Facebook-Likes oder Empfehlungen auf Google+ können als ein SEO-Erfolg gesehen werden, zumal Google seit einiger Zeit die „soziale Suche“ auch als eigenes Ziel herausgestellt hat.

Ob die PR-Ziele erreicht werden, lässt sich unter anderem aufgrund der Analyse von Newsletter- oder RSS-Feed-Abonnenten überwachen. Stammen diese überwiegend aus der Branche, in der man sich selbst positionieren will?

Für den Schwerpunkt Social-Buzz sind Aktivitäten und Interaktionen mit dem eigenen Content auf den sozialen Plattformen messbar und bieten sich damit als geeignete Zwischenziele an. Stellen Sie sich folgende Fragen: Wie oft wurde Ihr Video auf Youtube angesehen? Wie oft wurde der spezielle Artikel weiterempfohlen? Gab es eine verstärkte Nutzung der Kommentarfunktion?

Hilfsmittel für Prozessoptimierung

Die Zwischenziele sind wie kleine Bojen zu verstehen, die den richtigen Weg vom Content zur Conversion markieren. Sie ersetzen aber nicht die Conversion-Rate. Mithilfe dieser Markierungen können solche Störelemente schneller identifiziert werden, die Interessenten davon abhalten, zu Käufern zu werden. Ein einfaches Beispiel dafür ist folgendes: Ein Abonnent hat einen getrackten Newsletter zu einem neuen Produkt zwar öfters angeschaut, das beiliegende Formular aber nicht ausgefüllt. In diesem kann ein kostenloser Test geordert werden. Am Content scheint vermutlich alles in Ordnung zu sein, eventuell ist das beigelegte Formular zu kompliziert – es sollte überarbeitet werden.

Zwischenziele bieten in aller Regel die Möglichkeit, die lange Kette zwischen Content-Konsum und Kauf näher zu beleuchten und an einzelnen Stellen Verbesserungen vorzunehmen bzw. Elemente auszutauschen. So lässt sich auch dem Gefühl der Verantwortlichen entgegenwirken, dass bloss immer mehr Geld und Ressourcen in eine Strategie investiert werden, die keine Ergebnisse bringt. Damit Ihr Chef nicht zu lange auf wirklich messbare Ergebnisse warten muss, gibt es hier ein paar Tipps zur kurzfristigen Erhöhung der Conversion-Rate.

 

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