Werbegeschenke zur Neukundengewinnung - effektiv oder wirkungslos?

Was auf den ersten Blick fast unmöglich scheint, ist auf den zweiten relativ leicht umzusetzen: Werbeartikel sind oft die Lösung des Problems. In der Schweiz gibt es sogar den Verband Promoswiss, der die Werbegeschenke fördert, damit sie effektiver eingesetzt werden. Immerhin ist es kaum möglich, günstiger eine Werbekampagne mit einer so breiten Streuung zu realisieren.

„Die Wirkung einer Kampagne mit Werbeartikeln ist anderen Werbeformen deutlich überlegen“, ist die Meinung des Marketingverantwortlichen des Verbands, Michael Mätzener. Dies ist eine gewagte Meinung, die aber von anderen Experten der Branche unterstützt wird. Eine Studie des amerikanischen Advertising Specialty Institute fand heraus, dass durchschnittlich 53% der Kunden, die einen Werbeartikel mit Logo erhalten haben, positiver gegenüber dem entsprechenden Unternehmen eingestellt waren.

Vor allem durch die preiswerte Anschaffung der Artikel ist diese Investition für Firmen sehr gut umzusetzen, ohne dabei in eine finanzielle Schieflage zu geraten, berichtet Xenu.ch. Nur die Präsentation spielt dabei eine wichtige Rolle. Werden die Werbegeschenke einfach in der Filiale ausgelegt, erreichen sie zwar die Zielgruppe, haben aber keine grosse Streuung. Verteilt an einem Informationsstand auf dem Marktplatz zum Wochenmarkt oder auf einer Messe gibt es sehr viele Passanten, die aufmerksam werden, sich kurz anhören, was die Mitarbeiter zu erzählen haben und den Werbeartikel mitnehmen, sofern er einen für sie sinnvollen Nutzen hat.

Ein Kugelschreiber oder ein USB-Stick ist beispielsweise sehr nützlich im Alltag. Dadurch wird er oft benutzt und dem potenziellen Neukunden ist das Logo der Firma vertraut. Dieses Marketing ist daher beliebt und wird immer mehr weiter entwickelt – neben den klassischen Produkten wie Kugelschreibern und Notizblöcken gibt es auch immer mehr Werbeartikel im technischen Bereich, die schon erwähnten USB-Sticks beispielswiese oder Kopfhörer.

Aber auch in der kulinarischen Hinsicht vergrössert sich das Sortiment: Die Bäckerei Leutwylerbeck bietet Kuchen mit Logo-Verzierung an, der Raab-Verlag hat erlesene Weine und Pralinen im Sortiment. Dadurch können nicht nur gut Neukunden gewonnen, sondern vor allem auch die Kundenbindungen zur Bestandskunden erhöht werden. Während einer Messe bietet es sich ausserdem je nach Publikum an, Wein und Schokolade bereitzustellen, um den Interessenten zu einem Gespräch aufzufordern und so einen Neukunden zu gewinnen.

1. Die Vorteile der Werbeartikel

Bevor sich ein Unternehmen für die Marketingmassnahme Werbeartikel entscheidet, sollte es die Vor- und Nachteile abwägen. Immerhin bietet jede Form der Werbung eine positive und eine negative Seite – es ist Sache des jeweiligen Unternehmens, dies gegeneinander abzuwägen und so zu einer Entscheidung zu gelangen.

 1.1 Prägung des Unternehmensbilds

Werbeartikel sollten passend zur jeweiligen Firma ausgesucht werden, da sie das Unternehmensbild ein Stück weit prägen. Eine Firma, die für ökologische Nachhaltigkeit wirbt, sollte beispielsweise eher keine Wegwerf-Kugelschreiber als Werbegeschenk verteilen und eine Zahnarztpraxis keine Süssigkeiten, beschreibt Marketing-Ideen.ch.

Nur, wenn der Artikel zu dem Bild des Unternehmens passt, wird dieses als vertrauenswürdig empfunden. Es ist daher wichtig, dass sich die Firma im Vorfeld darüber Gedanken macht, welches Bild sie vermitteln möchte. Ist dieses Ziel aber bekannt, ist es sehr gut mit den entsprechenden Geschenken umzusetzen. Dadurch fällt es vor allem auch den Kunden leichter, den Artikel mit dem Unternehmen zu verbinden – eine Technikfirma wird beispielsweise eher mit einem USB-Stick assoziiert als mit einem Regenschirm.

Jeder erhält gerne Geschenke. Er fühlt sich in diesem Fall wichtig genommen; der Schenkende denkt immerhin an ihn und hat sich deswegen die Mühe gemacht und ein Geschenk besorgt. Dieses positive Gefühl entsteht auch, wenn ein Unternehmen der Schenkende ist. In diesem Fall fühlen sich die Kunden ernst genommen; ihnen wird Aufmerksamkeit geschenkt und sie bekommen sogar einen kostenlosen Werbeartikel.

Die Wertschätzung, die sie dadurch erfahren, wirkt sich positiv auf ihre Meinung zu der entsprechenden Firma aus. Dadurch kann es passieren, dass sie sich eher zu einer Kaufentscheidung gelangen, als dies ohne den Werbeartikel der Fall wäre. Gegenüber der Konkurrenz wirken Firmen, die Werbegeschenke verteilen, vertrauenerweckender – vor allem in der heutigen Zeit, in der jeder befürchtet, dass die Unternehmen nur das Geld des Kunden haben wollen und auf Qualität keinen grossen Wert legen.

1.3 Einprägsame und langlebige Geschenke

Das schon erwähnte Advertising Specialty Institute führte eine weitere Studie durch. In dieser befragte es die Kunden nach dem Namen des Unternehmens, von dem sie ein Werbegeschenk erhalten haben – unabhängig davon, ob sie die Firma vorher kannten oder nicht. Rund 84% erinnerten sich an die Namen. Werbeartikel sorgen daher für eine einprägsame Wirkung des Unternehmens.

Dies ist ein entscheidender Vorteil gegenüber anderen Marketinginstrumenten. Eine weitere Frage des Instituts zielte darauf ab, wie lange Kunden das jeweilige Geschenk behalten. Diese Zahl ist ebenfalls eindrucksvoll: Mehr als drei Viertel behielten die Artikel länger als sechs Monate. In dieser Zeit wird sich das Logo auf dem Werbegeschenk einerseits im Gedächtnis des Kunden fest etablieren und andererseits wird es die Aufmerksamkeit von Bekannten oder Geschäftspartnern erregen, die dann ihrerseits das Unternehmen kennen und vor allem wissen, dass es seinen Kunden und Interessenten durch Werbegeschenke Wertschätzung entgegenbringt.

1.4 Rentable Finanzierung

Marketingmassnahmen verschlingen oft einen grossen Teil des Jahresbudgets. Darum wird sehr genau geplant, welche Medien mit Werbung bedient werden sollen. Im Falle der Werbegeschenke reicht aber schon ein relativ kleiner Betrag aus – in grossen Mengen abgekauft kosten sie pro Stück nur wenige Centimes, inklusive Druck und Beratung des entsprechenden Herstellers, damit das Geschenk qualitativ gut aussieht. Dies bedeutet, dass die Werbeartikel rentabler sind als andere Marketinginstrumente – für einen relativ geringen finanziellen Aufwand bekommt die Firma relativ viele Präsente, die ihrerseits durch die Verteilung eine grosse Streuung aufweisen.

2. Die Nachteile der Werbeartikel

Diese Vorteile sprechen für die Finanzierung von Werbegeschenken – allerdings gibt es auch ein paar Nachteile, die beachtet werden sollten. Für einige Unternehmen könnten diese ausschlaggebend genug sein, um das Werbebudget nicht dafür auszugeben. Andere werden die Nachteile aber eher unwichtig finden.

Die grosse Streuung ist für einige Unternehmen ein Vorteil, für andere ein Nachteil. Wer seine Produkte auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet hat, erreicht mit dem Verteilen der Werbegeschenke oft mehr als diese eine. Dies bedeutet, dass zwar viele das Unternehmen kennen, aber nur ein Bruchteil der Menschen etwas mit den jeweiligen Produkten anfangen kann.

In diesem Fall sollte es eine genaue Kosten-Nutzen-Gegenüberstellung geben, damit das Unternehmen sicher sein kann, das Geld für die Artikel nicht umsonst auszugeben. Bei anderen Firmen, die breit gefasste Zielgruppen haben, Technikfirmen für Computer, Bäckereien oder Einrichtungshäuser beispielsweise, ist dies aber eher kein Nachteil.

2.2 Eigener Artikel muss individuell sein

Auf einer Messe, auf der an jedem Stand Kugelschreiber verteilt werden, haben Interessenten meist nach dem dritten oder vierten kein Bedarf mehr an diesem Werbegeschenk. Ein erneutes Anbieten wird als negativ empfunden, gepaart mit Enttäuschung, dass sich die Firmen nichts Besseres haben einfallen lassen. Es ist deswegen wichtig, dass die Unternehmen individuelle Werbeartikel entwerfen.

Regenschirme, Solartaschenrechner und Rucksäcke gehören zu den Artikeln, die seltener verteilt werden und deswegen einen exklusiven Eindruck erwecken. Je nachdem, in welcher Branche die Firma ansässig ist, kann es aber schwierig sein, einen exklusiven Artikel zu finden, der dennoch mit dem Unternehmen zu verbinden ist.

2.3 Keine direkte Messbarkeit des Erfolgs

Was bei Onlinewerbung durch die Messung der Clickraten und daraus resultierenden Aufträge einfach ist, ist bei Werbegeschenken ohne eine direkte Kundenumfrage nicht herauszufinden: Der Erfolg der Marketingmassnahme. Unternehmen können in den meisten Fällen nur schätzen, welchen Erfolg die Werbeartikel gebracht haben. Dies ist ein grosser Nachteil, wenn die Marketingmassnahmen nach Erfolg bemessen wird und danach Budget zugesprochen bekommen. Nach den schon erwähnten Studien ist es aber anzunehmen, dass einige der Neukunden durch die Werbegeschenke zum Unternehmen gefunden haben – oder aus einer Kombination der Werbeartikel mit den anderen Marketinginstrumenten, die die Firma eingesetzt hat.

2.4 Artikel ist nutzlos für den Kunden

Der positive Effekt durch die Werbegeschenke entsteht, wenn dieser für den Kunden einen direkten Nutzen hat. Ein Regenschirm hilft bei schlechtem Wetter, ein USB-Stick kann Daten von einem Rechner zum nächsten transportieren. Dies sind sinnvolle Anwendungsgebiete, sodass die Artikel für den Kunden im Alltag einzusetzen sind.

Anders sieht dies aber beispielsweise bei Schlüsselanhängern mit Taschenlampe oder Brieföffnern aus: Dies sind sehr spezielle Geschenke, die nicht jeder gebrauchen kann. In diesem Fall wird das Werbegeschenk entweder nicht angenommen oder verschwindet bei der nächsten Gelegenheit im Mülleimer. Die Werbewirkung ist damit gleich null – dies ist aber eine Gefahr, die durch im Alltag gebräuchliche Gegenstände umgangen werden kann.

Werbegeschenke sind eine sinnvolle Marketingmassnahme

Die Aufstellung der Vor- und Nachteile sowie die erwähnten Studien zeigen, dass Werbeartikel eine sinnvolle Marketingmassnahme sein können. Wichtig ist, dass das Unternehmen mit einem realistischen Anspruch mit diesem Instrument arbeitet. Mit dem richtigen Ansatz und einem individuellen, gut zum Unternehmen passenden Geschenk kann dieses Marketinginstrument aber für eine grosse Streuung sorgen und so viele Neukunden gewinnen.

Besonders die Einprägsamkeit des Logos durch den Werbeartikel ist dabei ein entscheidender Vorteil gegenüber der Konkurrenz, die eventuell keine solche Massnahme im Budget eingeplant hat. Wichtig ist aber trotzdem, dass die Firmen den Marketingmix nicht vergessen – neben den Werbegeschenken müssen auch die anderen Instrumente beim Budget mit eingeplant werden.

Oberstes Bild: @ Thorsten Schmitt – shutterstock.com

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