Marktforscher heute - Zahlenlieferanten oder strategische Berater?

Marktforscher werden von den Kreativen oft als die „grauen Mäuse“ des Marketings betrachtet, obwohl sie in vielen Unternehmen die Experten für den Markt und für die Kunden sind. Die betriebliche Marktforschung bereitet mit ihren Daten Entscheidungsprozesse zwar in komplexer Weise vor, spielt darin selbst jedoch nur eine marginale Rolle.

Der freie Marktforscher und Interims-Manager Christian Halemba stellte auf dem Portal „marktforschung.de“ jetzt die These auf, dass sich das Selbstbild der Branche allmählich wandelt und Marktforscher sich heute nicht mehr primär als Zahlenlieferanten, sondern als proaktive Kundenversteher sehen. In den Chefetagen sind die Vorteile daraus noch nicht immer angekommen.

Am Ende zählt hier bisher der Einzelfall – unter den betrieblichen Marktforschern ebenso wie bei den Instituten gibt es Stars. In der Praxis ist es jedoch so, dass sich die Mehrheit der betrieblichen Marktforscher auf der dritten oder vierten Ebene befindet, zwar als Träger umfangreichen Quellen- und Methodenwissens und gleichzeitig als reine Zuarbeiter gelten. Für die Institute stellt sich die Situation noch schlechter da, bei Studien agieren sie ausschliesslich als ausführende Organe und haben anders als Berater wenig oder keinen eigenen Handlungsspielraum. Sie liefern Daten und schlagen Interpretationen vor, die unter strategischen Aspekten oft keine Rolle spielen.

Chancen sieht Christian Halemba für die Institute bisher allenfalls in Erkenntnis- und Methoden-Zugewinnen aus dem qualitativ-psychologischen Bereich sowie in vergleichsweise neuen Analyse-Techniken, die auf Crowdsourcing, CRM- und webbasierten Daten sowie Social Media beruhen. Vergessen wird von den unternehmensinternen und externen Auftraggebern für Marktforschungsprojekte jedoch meist, dass die Researcher wichtige Signale von Markt und Kunden oft als erste kennen und im Detail erfassen.

Betriebliche Marktforscher: Komplexes Wissen mit suboptimaler organisatorischer Basis

Fakt ist: Marktforschung ist in Zeiten des Strategy Consultings nicht wirklich up to date. Unternehmensberatungen erheben den Anspruch, die wirklich wettbewerbsrelevanten Parameter unter strategischem Gesichtspunkt zu definieren, was im Kern darauf hinausläuft, den ROI (Return of Investment) zu bestimmen. Die Marktforschung sowie die – nochmals pragmatischer definierten – Market Insights verfolgen aus Sicht der Entscheidungsträger dagegen kein strategisches Konzept, ihre Ergebnisse werden in wichtige Entscheidungsprozesse oft gar nicht einbezogen.

Experten schätzen, dass bis zu 40 Prozent der „customer related decisions“ nicht auf Basis von Fakten und Insights respektive Marktforschung beruhen, sondern von den Top-Managern nach ihrem „Bauchgefühl“ getroffen werden. Das Selbstbewusstsein von Apple und Steve Jobs bringen trotzdem nur die wenigsten Unternehmen auf: Jobs beantwortete seinerzeit die Frage, welche Art von Marktforschung der Entwicklung des iPad zugrunde liege mit dem Satz, dass Marktforschung überflüssig sei, da es schliesslich nicht die Aufgabe der Verbraucher sei, zu wissen, was sie wollen.

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Halemba attestiert den Marktforschern komplexes Wissen, aber eine „suboptimale organisatorische Verankerung“ in den Unternehmen. Die Folgen bestehen in einer unzureichenden Zirkulation von Informationen und fehlendem Wissensmanagement. Den Marktforschern fehle die Fähigkeit – und die Möglichkeit – mit den Entscheidungsträgern in den Unternehmen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Echte Proaktivität finde in der Partizipation an Entscheidungsfindungsprozessen ihre Grenzen. Als echte Experten und Anwälte des Kunden können Marktforscher vor diesem Hintergrund bisher kaum agieren. Die meisten Marktforschungsabteilungen arbeiten ausschliesslich „projektgetrieben“, gleichzeitig wird ihr früheres Wissensmonopol im Unternehmen durch neue digitale Datenquellen aufgeweicht.

Die Konsequenz daraus: Für die Marktforschung stehen strukturelle und konzeptuelle Veränderungen an, die sich auch in veränderten persönlichen Profilen und einer neuen hierarchischen Positionierung niederschlagen müssen, damit Studienergebnisse direkt an die Entscheidungsebene gelangen. Die aktuelle Situation illustriert Halemba mit einem Beispiel aus dem IT-Bereich: Seines Wissens hat keiner der CIOs in Deutschland einen Research-Hintergrund – dominant sei dementsprechend eine IT-zentrierte Kundensicht, welche die tatsächlichen Anforderungen und Interessen von Kunden vermutlich nicht immer reflektieren dürfte.

Strategisch ausgerichtetes Wissensmanagement als neues Anforderungsprofil

De facto geht es darum, dass sich Marktforscher unter Beibehaltung ihrer Kernkompetenzen zu strategischen Beratern wandeln. Halemba hat zusammen mit anderen Marktforschungskollegen eine Definition von „Insights“ vorgelegt, die sich daran orientiert. Insights sollten demnach

– ein tiefes Verständnis von Märkten und Kundeneinstellungen liefern, die nicht nur aus einer limitierten Studie/Quelle stammen
– anhand der Unternehmensziele wertschöpfende Einblicke und Erkenntniszugewinne ermöglichen
– konkrete Handlungsempfehlungen formulieren

Ausserdem sollten Marktforscher eine Schlüsselposition im internen Wissensmanagement besetzen, also anforderungsgerecht aufbereitete Daten zum richtigen Zeitpunkt direkt an die relevanten Adressaten übermitteln und dafür entsprechende Prozesse installieren. Optimal ist, wenn sich daraus in Unternehmen ein themenzentrierter – und nicht, wie heute üblich, quellenbasierter – Wissenspool entwickelt, dessen Inhalt strategische Erfordernisse reflektiert und diese gleichzeitig mit Fakten unterlegt. Halemba plädiert in diesem Kontext für „informationelle Kategorien“ als Analysegegenstände – Märkte, Kunden, Marken und andere relevante „Topics“ – mit dem Ziel, eine grösstmögliche Vollständigkeit der vorhandenen Datenbasis inklusive bisher nicht „entdeckter“/kommunizierter Zahlen zu erreichen.

Ob die Branche insgesamt diesen Balanceakt zwischen projektbasiertem Daten-Input und echter Strategiearbeit perspektivisch positiv bewältigt, ist bis auf weiteres eine offene Frage. Der „Added Value“ von Marktforschern ist bisher Methodensicherheit sowie die Tatsache, dass sie die jeweiligen Zielgruppen durch Interviews am besten kennen – trotzdem liefern sie als Resultate oft vor allem Zahlencluster ab. Die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen macht sich heute jedoch vor allem an der Fähigkeit zu Innovation, Nachhaltigkeit, Kreativität und der Entwicklung darauf ausgerichteter Produkte und Prozesse fest – wenn Marktforscher daran partizipieren können und auch wollen, haben sie den für ihre Branche überfälligen Imagewandel zumindest tendenziell geschafft.

 

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