Auch kleine Unternehmen müssen sich mit Content Marketing beschäftigen

13.08.2015 |  Von  |  Marketing

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Auch kleine Unternehmen müssen sich mit Content Marketing beschäftigen
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Die Schweiz ist ein Land voller KMU, kleiner und mittlerer Unternehmen mit bis zu 250 Mitarbeitern – diese Unternehmen stellen damit rund zwei Drittel aller Arbeitsplätze in der Schweiz und sind eine wesentliche Säule für den wirtschaftlichen Erfolg des Landes.

Der überwiegende Teil von diesen KMU sind nach Ermittlungen der Schweizerischen Eidgenossenschaft sogar Mikrounternehmen mit nur 1-9 Mitarbeitern.

Dennoch gelten auch – oder aufgrund der Vielzahl gerade – für kleine Unternehmen die gleichen Regeln wie für grössere: ohne Werbung keine Kunden und ohne Kunden kein Umsatz. Allerdings sind die Budgets für Werbung und Marketing begrenzt, es kommt daher darauf an, die geringen Mittel möglichst sinnvoll und gewinnbringend zu investieren, um möglichst viel (Werbe-)Wirkung zu erzielen.

Werbung ist wichtig für den Erfolg

Eine Möglichkeit, Kunden zu akquirieren, stellt klassische Werbung dar – in gedruckter Form (Werbeanzeige, Flyer, Katalog), als Funk- oder Fernsehspot oder in anderer Form (Sponsoring, Messen, Kaltakquise). Diesen Werbeformen gemeinsam sind drei Aspekte: die Wirkung der Werbung ist begrenzt, ihr Erfolg ist nicht oder nur schwerlich objektiv messbar und die Kosten sind relativ hoch. Zudem ist die Halbwertzeit dieser Werbung gering, bei einer Zeitungsanzeige nur einen Tag – dann wird die Werbung nicht oder nur noch von sehr wenigen Menschen wahrgenommen.

Kleine Unternehmen können es sich in der Regel finanziell nicht leisten, mit den grossen Kontrahenten in den Ring zu steigen und etwa in Zeitungen und Zeitschriften, im Rundfunk oder Fernsehen Anzeigenkampagnen zu platzieren. Mit Werbebudgets im unteren 3-4-stelligen Bereich lassen sich diese Kanäle kaum sinnvoll nutzen, vielmehr müssen kleine Unternehmen andere Wege beschreiten, um auf sich und ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen.


Eine Möglichkeit, Kunden zu akquirieren, stellt klassische Werbung dar z.B. in gedruckter Form. (Bild: © Stanislav Popov - shutterstock.com)

Eine Möglichkeit, Kunden zu akquirieren, stellt klassische Werbung dar z.B. in gedruckter Form. (Bild: © Stanislav Popov – shutterstock.com)


Benötigt wird also eine Marketing-Option, die mit geringem finanziellem Aufwand möglichst viele potentielle Kunden erreicht, anspricht und überzeugt. Die im besten Fall nur einmalige Kosten verursacht, dann aber für eine lange Zeit wirkt und dauerhaft neue Kunden und neuen Umsatz bringt.

Königsweg Content-Marketing

Eine solche Option bietet sich mit dem aktiven und gezielten Vermarkten der  eigenen Kompetenz durch Content-Marketing. Content-Marketing ist keine klassische Werbung im herkömmlichen Sinne, da nicht eine plakative Werbebotschaft im Zentrum steht, sondern vielmehr eine Möglichkeit, die eigene Reputation zu erhöhen, indem relevante, interessante Inhalte mit Mehrwert angeboten werden, die im besten Fall in dieser Form nirgendwo anders zu finden sind.

Diese Form von Marketing gab es auch schon lange vor der Verbreitung des Internets, lässt sich jedoch online deutlich effektiver und effizienter gestalten. Selbst kleine Unternehmen können ihre Leistungen auf ihrer Webseite vorstellen, ihre Kompetenz in Fachforen oder im Social Web unter Beweis stellen und damit ihre Reputation steigern.

Entscheidend für den Erfolg ist dabei, dass nicht die Werbebotschaft im Mittelpunkt steht, sondern der Nutzen. Alle Inhalte – Text-, Bild-, Video- oder sonstiger Content – sollen in erster Linie Informationen liefern, die von der anvisierten Zielgruppe benötigt und gesucht werden. Statt einer Push-Strategie (Inhalte wie Werbung werden in den Markt gedrückt) folgt Content-Marketing einer Pull-Strategie (Inhalte werden aktiv nachgefragt, gesucht und geteilt), die keinesfalls mit Passivität verwechselt werden darf.


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Königsweg Content-Marketing (Bild: © bleakstar – shutterstock.com)


Denn je relevanter, informativer und interessanter die Inhalte sind, desto besser erfüllt sie die Ansprüche der Nutzer, die im Internet nach Informationen suchen. Wer einen neuen Lieferanten für ein Produkt sucht, wird heute kaum noch das Branchenbuch aufschlagen und dort nach einem geeigneten Partner suchen, und wenn, wird er nur schwerlich in angemessen kurzer Zeit eine Auswahl von geeigneten Lieferanten finden. Vielmehr wird heute in den Einkaufsabteilungen – wie in Privathaushalten ja auch – die Suche via Internet begonnen, das gesuchte Produkt wird bei Google oder einer anderen Suchmaschine eingegeben und die Ergebnisse werden dann anschliessend sondiert. Ein Unternehmen, das zu dem Suchbegriff auf seiner Webseite relevante Informationen – also in der Regel mehr als nur technische Produktbeschreibungen – anbietet, kann hierdurch mehr Interessenten erreichen und überzeugen.

Beim Content-Marketing geht es also darum, sich mit dem eigenen Unternehmen, seinen Leistungen und Produkten dort zu präsentieren und herauszustechen, wo die eigene Zielgruppe sich befindet und nach Lösungen für bestehende Probleme sucht. Um so den potentiellen Kunden nicht nur zu umwerben, sondern im Gegenteil sich als Problemlöser zu präsentieren, den der Kunde dann aus eigenem Antrieb kontaktiert und beauftragt.

5 Vorteile (nicht nur) für kleine Unternehmen

Content-Marketing ist mitnichten nur für grosse Unternehmen mit grossen Werbebudget geeignet, im Gegenteil. Diese Form des Marketings bietet gerade auch kleinen Unternehmen die Chance, sich in einer Nische zu etablieren und dort als Innovations-, Meinungs- oder Informationsführer zu positionieren.

1. Content-Marketing wirkt lange Zeit

Das Internet vergisst (fast) nichts, daher ist einmal erstellter Content auch nach Jahren noch abrufbar und – sofern er entweder noch aktuell oder einfach zeitlos ist – zieht Interessenten und Kunden an. Dazu kann Content – insbesondere solcher mit Möglichkeiten zur Interaktion mit dem Nutzer – mit der Zeit an Wert gewinnen, indem er immer häufiger geteilt und verlinkt wird.


Das Internet vergisst (fast) nichts. (Bild: © Sergey Nivens - shutterstock.com)

Das Internet vergisst (fast) nichts. (Bild: © Sergey Nivens – shutterstock.com)


2. Chancen auf virale Verbreitung

Viralität bedeutet, dass Content sich exponentiell verbreitet, indem er von den Nutzern eigenständig und ohne Zutun des Erstellers geteilt wird – im Social Web, also bei Facebook, Twitter, YouTube, Instagram und Co. Dazu braucht es Content, der mehr bietet als eine Werbebotschaft – Mehrwert, Unterhaltung, Information. Ein gutes Beispiel ist die Marketingkampagne von Blendtec, einem Hersteller von starken Standmixern für Haushalt und Industrie, die mit einem Budget von gerade 50 US-Dollar auskam: Im Jahr 2006 erstellte der Marketingleiter einige Videos, in denen etwa Murmeln oder Holz im Mixer erfolgreich püriert wurden. Diese stellt er bei YouTube und auf einer eigenen Webseite online – und traf damit offensichtlich den Nerv der Netzgemeinde. So wurde ein Video, in dem ein iPad mithilfe eines Standmixers zu grauem Pulver zerkleinert wurde, bisher fast 18 Millionen Mal angesehen – der YouTube-Kanal von Blendtec verzeichnet über 800‘000 Abonnenten.



3. Geringe Streuverluste von Content-Marketing

Werbeanzeigen, Banner, Funk- oder Fernsehwerbung ist häufig Werbung nach dem Giesskannenprinzip: die Werbung wird so geschaltet, dass sie möglichst viele Menschen zu sehen bekommen, in der Hoffnung, dass davon ein möglichst grosser Teil Interesse an den gezeigten Produkten entwickelt und beim Unternehmen kauft. Marketing durch relevanten und interessanten Content wirkt hingegen umgekehrt, die Zielgruppe sucht nach Informationen und findet sie im Internet – in Form von Blogbeiträgen, Newslettern, E-Books, Checklisten oder Ähnlichem. Streuverluste lassen sich somit verringern und die Effizienz der Werbung erhöhen.


Die Zielgruppe sucht nach Informationen und findet sie im Internet. (Bild: © gpointstudio - shutterstock.com)

Die Zielgruppe sucht nach Informationen und findet sie im Internet. (Bild: © gpointstudio – shutterstock.com)


4. Content-Marketing ist kosteneffizienter als andere Werbeformen

Natürlich ist hochwertiger Content nicht kostenlos erhältlich, sondern muss erarbeitet, geprüft, gepflegt und aktualisiert werden. Doch durch die hohe Halbwertzeit, die geringe Streuung und die Chance auf virale Verbreitung lässt sich das Kosten-Nutzenverhältnis optimieren und auch mit kleinen Marketingbudgets eine grosse Reichweite und Wirkung erzielen. Davon profitieren insbesondere kleine Unternehmen, die durch eine gute Idee, die gut vermarktet wird, so mit geringem Einsatz eine hohe Bekanntheit erreichen können.


Natürlich ist hochwertiger Content nicht kostenlos erhältlich. (Bild: © MyImages - shutterstock.com)

Natürlich ist hochwertiger Content nicht kostenlos erhältlich. (Bild: © MyImages – shutterstock.com)


5. Erhöhte Conversion durch Content-Marketing

Nicht jeder Interessent wird tatsächlich ein Kunde, und nicht jeder Kunde kauft ein zweites oder drittes Mal bei einem Anbieter. Durch erfolgreiches Content-Management lässt sich jedoch die Conversion, also beispielsweise die Umwandlung eines Interessenten zu einem Kunden, erhöhen. Mit Content, der zur Interaktion einlädt, werden Besucher zu Dauergästen, die mit dem Unternehmen in Kontakt bleiben wollen, weil sie selber den Kontakt suchen. Eine solche Conversion kann etwa das Abonnieren eines Newsletters sein, die Teilnahme an einem Gewinnspiel, die Preisgabe von persönlichen Informationen oder natürlich der Abschluss eines Kaufvertrags sein. In jedem Fall profitieren Unternehmen davon, erhöhen ihre Reputation oder ihren Marktwert.

Allerdings ist die gute Absicht, Content-Marketing zu betreiben, nicht ausreichend für den Erfolg. Entscheidend sind Relevanz und Einmaligkeit des angebotenen Contents. Kleine Unternehmen müssen daher eine konkrete Strategie entwickeln, wie sie welchen Content bestmöglich vermarkten können, um sowohl den Ansprüchen ihrer Zielgruppe gerecht zu werden als auch sich gegen den zunehmenden Wettbewerb durchzusetzen.


Mit Content, der zur Interaktion einlädt, werden Besucher zu Dauergästen. (Bild: © Eugenio Marongiu - shutterstock.com)

Mit Content, der zur Interaktion einlädt, werden Besucher zu Dauergästen. (Bild: © Eugenio Marongiu – shutterstock.com)


Viele gute Claims sind bereits abgesteckt

Das kann besonders für kleine Unternehmen, die sich noch nicht lange mit der Thematik Content-Marketing beschäftigen, zu einem Problem werden. Denn während der erste Versuch, Murmeln oder Smartphones in einem Mixer zu pürieren, noch hohe mediale Aufmerksamkeit erzielen konnte, gilt das für Nachahmer nicht mehr.

Kleine Unternehmen müssen sich daher zunächst genau damit beschäftigen und auseinandersetzen, wer ihre Zielgruppe ist, wie sie tickt, was sie interessiert. Und dann damit, was ihre Wettbewerber und Marktbegleiter bieten – denn daran lässt sich festmachen, welcher Aufwand zu betreiben ist, um sich diesen gegenüber durchzusetzen.

Dabei lässt sich branchenübergreifend feststellen, dass viele Claims bereits abgesteckt und in festen Händen sind – es gibt kaum ein Thema, das die Wikipedia als grösste nichtkommerzielle Wissensplattform nicht abdeckt, in vielen Fachgebieten haben sich grosse, über Jahre gewachsene Seiten etabliert, die als Anlaufstelle für Nutzer dienen und daher auch in den Suchergebnissen von Google und Co. weit oben präsentiert werden. Der Versuch, in diesen Revieren zu wildern, ist für kleine Unternehmen oftmals zum Scheitern verurteilt, denn auch für diese Anbieter gelten die genannten fünf Vorteile des Content-Marketings – und wirken teilweise bereits seit Jahren.

Aus diesem Grund ist es für kleine Unternehmen daher so elementar wichtig, sich zunächst mit den eigenen Stärken (und Schwächen) zu beschäftigen und zu versuchen, die eigene Zielgruppe möglichst genau einzugrenzen und kennenzulernen. Je genauer die Zielgruppe definiert wird, desto konkreter lassen sich deren Wünsche und Erwartungen benennen und erfüllen. Hierin liegt die Chance, mit der sich erneut der kleine David gegen einen übermächtig erscheinenden Goliath behaupten kann.

Chancen in der Nische

Content-Marketing ist immer auch Zielgruppen-Marketing, daher steht vor jedem Content-Konzept zunächst die Ermittlung, Eingrenzung und Definition der Zielgruppe. Je genauer diese eingegrenzt wird, desto besser lässt sich abschätzen, wonach diese im Netz sucht, welche Seiten sie nutzt, auf welche Ansprache sie reagiert. Um dann eine Nische zu finden, die vom eigenen Unternehmen besetzt und ausgefüllt werden kann.

Gerade das Finden einer Nische gestaltet sich einfacher, wenn Zielgruppe und Umfeld genau analysiert wurden. Denn dann ist es möglich, Inhalte zu erstellen, die die Zielgruppe ansprechen und interessieren, ohne dass sie diese bei etablierten Wettbewerbern ebenfalls – und möglicherweise in besserer Qualität – finden könnten. So wird sich schwerlich eine Webseite mit allgemeinen Kochrezepten neu etablieren können, zu gross und vielfältig ist das Angebot des Wettbewerbs, von Bratkartoffeln bis zu Spaghetti Bolognese werden hier nahezu alle Rezepte bereits vorgestellt und von einer grossen Nutzerschaft bewertet, kommentiert und verbessert.


Content-Marketing ist immer auch Zielgruppen-Marketing. (Bild: © Ismagilov - shutterstock.com)

Content-Marketing ist immer auch Zielgruppen-Marketing. (Bild: © Ismagilov – shutterstock.com)


Wer allerdings Rezepte liefert, die es so nirgendwo anders zu finden gibt, obwohl es eine Nachfrage danach gibt oder geben kann, hat gute Chancen, sich in dieser Nische – etwa mit landestypischen Gerichten einer bestimmten Region – zu etablieren und zu einer festen Grösse zu entwickeln. Besonders dann, wenn neben dem inhaltlichen auch weitere Alleinstellungsmerkmale dazu kommen, etwa eine besonders hochwertige Bebilderung, Schritt-für-Schritt-Anleitungen oder Artikel mit Hintergründen zu den Zutaten, ihrer Geschichte, Herkunft, Wirkung usw. Eben Content, der den Leser interessiert oder sein Interesse weckt, der ihn einfängt und begeistert.

Alles ist Content

Content-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einem echten Buzzword entwickelt, das Marketing-Agenturen ebenso nutzen wie Unternehmen, Autoren oder Webdesigner. Mit dazu beigetragen hat sicherlich, dass sich immer mehr Content-Arten im WWW verbreiten – bestand das Internet zu seinen Anfängen ausschliesslich aus Texten, kamen schnell Bilder, bewegte GIFs und später Videos dazu. Heute wird unter dem Begriff „Content“ eine Vielzahl von Inhalten subsummiert, die oftmals multimedial sind – Text, Bilder und Videos werden gemischt, Interaktionen wie Abstimmungen, Kommentare oder Bewertungen eingebunden, wer nicht lesen will, kann sich einen Audiopodcast herunterladen und sich den Beitrag dann in Ruhe zuhause anhören.

Dabei spielt es keine grosse Rolle, welcher Art der Content ist, solange Form und Inhalt zusammenpassen und sich ergänzen. Für kleine Unternehmen bedeutet das, dass sie entscheiden müssen, welche Content-Arten sie anbieten wollen und welchen Mehrwert sie damit ihren Nutzern bieten. Auch umfangreiche Mengen Text können – etwa in Form eines Whitepapers oder E-Books – einen attraktiven Mehrwert bieten, ebenso Newsletter oder Blogbeiträge, mit denen die eigene Webseite aufgewertet wird.

Bei der Entscheidung für oder gegen eine bestimmte Art von Content spielen vor allem die Kosten für die Entwicklung eine Rolle. Kleine Unternehmen mit einem begrenzten und sehr überschaubaren Budget werden kaum ein Team von Softwareentwicklern beschäftigen können, um in monatelanger Arbeit ein interaktives Spiel für die eigene Webseite zu programmieren, das Nutzer unterhalten soll. Dagegen ist die Erstellung von Text- und Bildcontent kostengünstiger und mit geringerem technischem Aufwand zu realisieren und daher attraktiver. Und auch wenn Videos zum am häufigsten geteilten Content zählen, verursacht seine Produktion Kosten im 4-5-stelligen Bereich – erfordert also eine hohe Investition. Oder eben eine gute Idee, die von der Netzgemeinde mit Begeisterung aufgenommen und geteilt wird.


Heute wird unter dem Begriff „Content“ eine Vielzahl von Inhalten subsummiert. (Bild: © Sergey Nivens - shutterstock.com)

Heute wird unter dem Begriff „Content“ eine Vielzahl von Inhalten subsummiert. (Bild: © Sergey Nivens – shutterstock.com)


Entscheidend ist, was der Nutzer denkt

Ein wichtiger Rat (nicht nur) für kleine Unternehmen lautet daher in Bezug auf die Content-Strategie: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Content muss dem Nutzer gefallen, muss ihn erreichen, muss eine konkrete Frage beantworten, und das besser als vergleichbare Angebote oder besser noch: einmalig.

Das kann man durch Expertise ebenso erreichen wie durch Exzellenz in der Aufbereitung und eine gelungene Präsentation – entscheidend ist, dass das Gesamtpaket den Nutzer erreicht, ihm gefällt. Daher können sich kleine Unternehmen durchaus auch gegen grosse Platzhirsche behaupten und durchsetzen, indem sie versuchen, sich durch Gehalt (an verständlichen, nutzbaren Informationen oder Innovationen) und/oder durch die Präsentation (selbstgezeichnete Cartoons, bebilderte Kochrezepte, interaktive Menüs etc.) abzuheben.

Content-Marketing braucht Rahmenbedingungen

Um die Zielgruppe zu erreichen, braucht es technische und organisatorische Rahmenbedingungen für die Erstellung von Content. Dabei ist die Herausforderung nicht alleine, den Content einmalig zu erstellen, sondern auch, ihn zu verwalten, zu pflegen, zu aktualisieren und zu vermarkten. Wer einen guten Artikel veröffentlicht, hat Chancen darauf, dass dieser von vielen Lesern gelesen und wahrgenommen wird. Doch wenn diese dann – angelockt durch einen Tipp von Freunden oder über einen geteilten Link – auf der Webseite nicht mehr Inhalte vorfinden, wird er eher geneigt sein, noch andere Seiten von Wettbewerbern zu suchen und zu besuchen.

Daher sollten kleine Unternehmen für die gesamte Content-Verwaltung ausreichend Ressourcen einplanen und verfügbar machen. Wer selber schreibt, fotografiert oder Videos aufzeichnet, kann auf Dienstleister verzichten und damit das finanzielle Budget schonen – muss jedoch die dafür erforderliche Zeit einplanen und investieren. Letztendlich ist es eine Frage der Wirtschaftlichkeit, ob Texte, Bilder und Videos besser selbst erstellt werden oder eingekauft – alleine die Vielzahl an Stockfoto-Anbietern macht deutlich, dass es auch für Unternehmensgründer ohne fotografische Ambitionen möglich ist, ihren Textcontent zu günstigen Konditionen adäquat zu bebildern, vergleichbares gilt auch für den Bereich der Text- oder Videoerstellung.


Wer selber schreibt, fotografiert oder Videos aufzeichnet, kann auf Dienstleister verzichten. (Bild: © Diego Cervo - shutterstock.com)

Wer selber schreibt, fotografiert oder Videos aufzeichnet, kann auf Dienstleister verzichten. (Bild: © Diego Cervo – shutterstock.com)


Kontinuität und Ausdauer sind wichtige Kriterien für ein erfolgreiches Content-Marketing, denn durch neuen und frischen Content erhöht sich kontinuierlich der Wert des Online-Angebots. Ideal für das Content-Marketing von kleinen Unternehmen ist daher ein Blog, in dem über aktuelle Geschehnisse in und um das Unternehmen berichtet wird. Wer hier eine lockere, den Leser einfangende Schreibe bietet und sich auch die optische Präsentation ansprechend gestaltet, kann seine Leserschaft so nicht nur informieren, sondern auch unterhalten, erfreuen, belustigen oder anderweitig emotional erreichen.

Warten oder starten?

KMU, die sich erstmals mit dem Thema Content-Marketing beschäftigen, sollten überlegt vorgehen, um Zeit, Geld und Nerven zu schonen. Wichtigste Basis ist die eigene Unternehmenswebseite, diese muss aktuell, informativ und verständlich sein und sich auf modernen Browsern problemlos darstellen lassen. Gerade kleine Unternehmen, die sich vor einigen Jahren einen Webauftritt haben einrichten lassen, sollten diesen kritisch hinterfragen und sowohl inhaltlich wie auch technisch überprüfen.

Das Internet und seine Nutzer werden zunehmend mobiler, daher sollte die Webseite auch auf einem Smartphone gut aussehen und sich ohne Probleme bedienen lassen. Wer hier schwächelt, sollte erst diese Baustelle abschliessen, bevor man durch ein offensives Content-Marketing mehr Besucher auf die Seite lockt. Auch die Texte und Beschreibungen sollten regelmässig überprüft und überarbeitet werden, ebenso die internen und externen Links – ein Deadlink ist ein Zeichen für eine mangelhafte Pflege des Onlineauftritts, und damit wenig vertrauenerweckend für Besucher.


Wichtigste Basis ist die eigene Unternehmenswebseite. (Bild: © Stokkete - shutterstock.com)

Wichtigste Basis ist die eigene Unternehmenswebseite. (Bild: © Stokkete – shutterstock.com)


Rechtschreibung und Grammatik sind wesentliche Formalkriterien für die Qualität von Texten, daher sollte aller Content – alter und neuer –geprüft und korrigiert werden, um kritische Besucher nicht bereits mit der formalen Präsentation zu verschrecken. Ebenso sollten besonders Texte für das Web so formatiert werden, dass sie bequem zu lesen sind –gegliedert durch Absätze, Zwischenüberschriften und aufgelockert mit grafischen Elementen wie Bildern, Tabellen oder Diagrammen.

Grössere Unternehmen mit eigenen Marketing-Abteilungen haben meist ein Team von Angestellten, das die Content-Marketingstrategie redaktionell umsetzt – auch wenn dieses für kleine Unternehmen oft nicht möglich ist, können sie doch von den Grossen lernen und einige der Strategien übernehmen. Etwa die Planung von Veröffentlichungen und deren Vermarktung in den sozialen Netzwerken – denn gute Inhalte alleine reichen besonders zu Beginn oft nicht aus, sie müssen auch gezielt beworben und vermarktet werden. In grösseren Redaktionen gibt es dazu einen Redaktionsplan, in dem die Themen der kommenden Wochen und Monate zusammengefasst und terminiert werden – so weiss jeder Beteiligte genau, was in der näheren Zukunft an konkreten Aktionen geplant ist.

Key Performance Indicators im Content-Marketing

Nicht nur bei der Erstellung und Einsteuerung von aktuellem Content können kleine Unternehmen von den grossen der Branche lernen, auch wenn es um die Erfolgsmessung geht, lohnt sich der Blick weit über den eigenen Tellerrand hinaus. Denn wie bei vielem muss auch im Bereich der Erfolgsmessung das Rad nicht neu erfunden werden, kleine Unternehmen können vielmehr von den Erfahrungen der Grossen profitieren und lernen.

Was du nicht misst, kannst du nicht steuern – so lautet eine alte Regel aus dem Management, und sie lässt sich auch auf das Content-Marketing übertragen. Mit Key Performance Indicators (KPI) lassen sich Erfolg oder Misserfolg von Massnahmen ermitteln und vergleichen. Dank Tools wie dem kostenlosen Google Analytics oder anderer vergleichbarer Instrumente können auch kleine Unternehmen ihre Online-Marketingaktivitäten einfach auswerten und analysieren – vorausgesetzt, es werden die richtigen KPI ausgewertet.

Zu den wichtigsten KPI für das Content-Marketing zählen:

  • Anzahl uniquer Besucher
  • Verweildauer auf der Webseite und den einzelnen Unterseiten
  • Anzahl Page Views

Diese Informationen sollten weiter analysiert werden, etwa in Bezug auf den geografischen Standort der Besucher oder darauf, mit welchem Betriebssystem und Browser die Seiten aufgerufen wurden – so lassen sich zusätzliche Informationen über die Besucher gewinnen und zielgerichtete Massnahmen einleiten – etwa eine Übersetzung von Texten oder die Umstellung der Webseite auf ein responsives Webdesign.

Je konkreter die Informationen sind, die von den Nutzern bekannt sind, desto besser kann der Content daran angepasst werden. Daher sollten neben den statistischen Auswertungen auch weitere Kriterien in die Bewertung kommen, etwa Kommentare von Nutzern. Wer mit seinen Besuchern in einen stetigen Dialog tritt, also auf Kommentare eingeht, Rückfragen stellt oder Fragen beantwortet, kann so die Kundenbindung intensivieren.

Tu Gutes und sprich darüber

Die Webseite ist überarbeitet und rundumerneuert, neuer Content ist erstellt und hochgeladen, doch nur wenige Besucher finden den Weg auf die neue Seite. Wer keinen langen Atem hat und rein organisch wachsen will, kann durch gezielte Werbung die Bekanntheit seiner Seite und seines Angebotes erhöhen und Besucher zu sich locken.

Eine probate und kostengünstige Möglichkeit ist das Marketing in sozialen Netzwerken – allerdings sollte man seine Erwartungen nicht zu hoch ansetzen, denn jedes Unternehmen mit einer eigenen Fanpage bei Facebook oder einem Twitter-Account versucht das gleiche, dementsprechend hoch ist die Dichte an Werbung und die Verdrossenheit der Nutzer.


Eine probate und kostengünstige Möglichkeit ist das Marketing in sozialen Netzwerken. (Bild: © Peshkova - shutterstock.com)

Eine probate und kostengünstige Möglichkeit ist das Marketing in sozialen Netzwerken. (Bild: © Peshkova – shutterstock.com)


Wer clever ist, wirbt besser unauffällig und nutzt auch hier das Pull-Prinzip – indem er Inhalte erstellt und teilt, die direkt auf artikulierte Probleme eingehen und diese lösen. Das kann in einer Facebook-Gruppe ebenso passieren wie in einem Internetforum, wichtig ist nur, dass Content und Fragestellung tatsächlich zueinander passen.

Eine andere Strategie, um seinen Content erfolgreich zu vermarkten, ist die Suchmaschinenoptimierung – also die suchmaschinenfreundliche Gestaltung des Contents, damit dieser bei einer entsprechenden Suchanfrage möglichst weit oben präsentiert wird. Was bei Texten in der Regel auf eine mehr oder weniger intensive Nutzung bestimmter Keywords hinausläuft, erfordert bei anderem Content (Bildern, Videos, Audiocontent) etwas mehr Aufwand, lohnt sich aber alleine deswegen schon, weil hier selbst grössere Unternehmen noch Nachholbedarf haben.

Wer also etwa alle Bilder sauber mit aussagekräftigen Metainformationen hinterlegt, wird nicht nur bei der Textsuche bessere Platzierungen erhalten, auch bei der Bildersuche wird seine Seite prominenter präsentiert werden und so mehr Besucher anlocken können, die über eine konkrete Fragestellung angelockt werden. Das gilt ebenso für Videos, aber beispielsweise auch für Dokumente, die als Download angeboten werden – etwa E-Books oder Whitepapers. Diese können von den Suchmaschinen oft nicht direkt ausgewertet werden, damit diese die Relevanz erkennen und einordnen können, müssen sie mit zusätzlichen Informationen angereichert werden.

Content-Marketing braucht einen langen Atem

Einer der kritischen Erfolgsfaktoren beim Content-Marketing stellt die Zeit dar. Wer glaubt, mit schnell angefertigtem, im schlimmsten Fall zusammengeklaubten und kopiertem Content, Kunden überzeugen zu können, irrt sich in der Regel und richtet langfristig sogar Schaden an. Wer als kleines Unternehmen mit Content-Marketing auf die Erfolgsspur will, braucht einen langen Atem und Ausdauer, um seine Nische zu finden, zu besetzen und auszubauen – und um Fehler zu machen, daraus zu lernen und den eigenen Content immer wieder zu optimieren.

Fazit:

Content-Marketing ist auch für kleine Unternehmen ein wichtiges und erfolgversprechendes Thema,  allerdings ist es nur ein Rädchen im gesamten Marketing-Uhrwerk. Wer mit Inhalten überzeugen und verkaufen will, braucht Ausdauer, Kreativität und Expertise – und muss sich immer daran messen, was seine Nutzer und potentiellen Kunden erwarten.

 

Oberstes Bild: © weedezign – shutterstock.com

Über Christian Praetorius

Christian Praetorius, Jahrgang 1969, gelernter Controller und Logistiker mit jahrelanger Berufserfahrung. Seit 2012 gemeinsam mit seiner Frau Christine als freier Texter und Autor selbständig, erfolgreich und glücklich. Seine Kunden schätzen ihn für klare Worte, originelle Slogans und kreative Wortspiele ebenso wie für seine absolute Zuverlässigkeit und Kundenorientierung. Schreibt aus Berufung und mit Leidenschaft für die Sprache, die Botschaft und den Leser.


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