Content Marketing: Geschichten verkaufen mit digitalem Storytelling

15.05.2015 |  Von  |  Marketing
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Klassisches Geschichten erzählen ist eigentlich nie wirklich aus der Mode gekommen – im Bereich des Marketings gibt es seit einiger Zeit sogar einen regelrechten Boom.

Das neue Werkzeug wird Storytelling genannt und soll Unternehmen – vor allem in Verbindung mit sozialen Medien – ermöglichen, sich und ihre Produkte modern und zeitgemäss zu präsentieren. Und das quasi wie von selbst eine virale Verbreitung ihrer Marketings-Aktivitäten sicherstellen soll.

Allerdings ist nicht jede Geschichte automatisch interessant, und selbst eine interessante Geschichte muss gut präsentiert werden, damit Leser oder Zuschauer mitfiebern und erfahren wollen, wie sie ausgeht und was dahinter steckt. Daher ist das „Wie“ oft entscheidender als das „Was“, denn ein begabter Erzähler kann auch einen trockenen Sachverhalt in eine interessante Geschichte verpacken – umgekehrt kann die beste Story, wenn sie langweilig vorgebracht wird, kaum jemanden erreichen.

Geschichten haben Macht

Schon seit Menschengedenken werden Geschichten (weiter-) erzählt, um Wissen und Erfahrungen zu teilen. Im Vergleich zur theoretischen Wissensvermittlung binden Geschichten Informationen in einen grösseren Kontext ein, der es dem Zuhörer leichter macht, sich etwa mit dem Protagonisten zu identifizieren, mit ihm mitzufühlen und die Welt durch dessen Augen zu betrachten. Geschichten wecken Emotionen und bieten Unterhaltung, wodurch sie länger im Gedächtnis bleiben als reine Sachinformationen. Und nicht zuletzt laden sie ein, sie weiterzuerzählen, sie zu teilen und sich auch nach ihrem Ende mit den vermittelten Inhalten zu beschäftigen.

In früheren Jahren dienten etwa Märchen wie die der Gebrüder Grimm dazu, moralische Werte zu vermitteln. Verpackt in eine interessante Rahmenhandlung werden Helden, Gegenspieler, Konflikte und Lösungen vorgestellt, mit denen sich die Zuhörer identifizieren und die sie auf ihre eigene Lebenswirklichkeit übertragen konnten. Daran ändert sich auch nichts, wenn aus dem Erzählen von Geschichten am Lagerfeuer das moderne digitale Storytelling werden soll, das statt allgemeiner moralischer Werte spezifische Inhalte des Unternehmens transportieren soll.

Was eine gute Geschichte ausmacht

Es gibt einige wesentliche Elemente, die jede Geschichte mitbringen muss: Es muss einen roten Faden geben, der sich als verbindendes Element durch die Geschichte zieht. Und einen Protagonisten, in dem sich der Zuhörer wiederfinden kann, der quasi stellvertretend für den Zuhörer, Leser oder Zuschauer die Geschichte durchlebt. Und es braucht einen Spannungsbogen, der sich aufbaut steigert, um dann in einem krönenden Abschluss der Geschichte zu enden. Spannung entsteht in der Regel durch Konflikte, denn darin liegt die Chance, zu wachsen, zu verzweifeln, Emotionen zu erzeugen und die Geschichte samt Protagonisten weiterzuentwickeln.

Diese Elemente bilden den Rahmen jeder Geschichte, egal wie lang oder kurz sie ist. Ob in Romanform, in Filmen, Kurzgeschichten oder PR-Stories, roter Faden, Spannungsbogen, Held und Konflikt(e) müssen mindestens vorhanden sein, um eine Geschichte gut und spannend zu erzählen. Doch darf speziell beim digitalen Storytelling in Social Media ein weiterer wesentlicher Faktor nicht vergessen werden: Das Publikum.


Schon seit Menschengedenken werden Geschichten erzählt, um Wissen und Erfahrungen zu teilen. (Bild: © Everett Collection - shutterstock.com)

Schon seit Menschengedenken werden Geschichten erzählt, um Wissen und Erfahrungen zu teilen. (Bild: © Everett Collection – shutterstock.com)


Denn digitales Storytelling verfolgt eine klare Zielsetzung: Das Publikum soll die Geschichten aufnehmen, teilen, zu bestimmten Handlungen motiviert werden. Damit das funktioniert, muss zunächst genau festgelegt werden, wer eigentlich Zielgruppe und damit Publikum ist. Und mit welchen Geschichten es erreicht werden kann.

Kein Firlefanz, sondern Relevanz

Man kann eine Geschichte für Kinder erzählen oder für Erwachsene, es kann im Wesentlichen sogar die gleiche Geschichte sein, nur die Art, wie sie ausgeschmückt wird, wie bestimmte Elemente betont oder andere reduziert werden, verändert sich. Gute Geschichtenerzähler nutzen zu diesem Zweck ein breites Repertoire an Stilmitteln, mit denen sie ihre Geschichten dem jeweiligen Publikum anpassen. Das ist beim digitalen Storytelling schwierig bis unmöglich, da hier die Geschichten in der Regel nicht live vorgetragen werden. Stattdessen werden die Geschichten vorher aufbereitet, als Text, Grafiken, Podcast oder Video, und dann auf den passenden Plattformen präsentiert.

Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, vorab Zielgruppe und Ziele genau zu definieren und jeweils möglichst relevante Inhalte zu präsentieren und zielgruppengerecht aufzubereiten. Es muss vorher festgelegt werden, warum die Geschichte erzählt werden soll (und warum sie im besten Fall vom Publikum weitererzählt wird), denn aus dieser Frage ergeben sich auch weitere wesentliche Überlegungen:

  • Was genau soll erzählt werden?
  • Aus welcher Perspektive wird erzählt? Wer ist der Protagonist und wofür steht er (oder sie)?
  • Mit welchen Bildern und Metaphern soll die Story illustriert werden?
  • Welchen Bezug haben diese zur Zielgruppe und zum Produkt, das vorgestellt wird?
  • Welche Dramaturgie, welcher roter Faden zieht sich durch die Story und bestenfalls auch das Publikum in seinen Bann?

Plot

Nicht jede Beschreibung eines Ablaufes von Geschehnissen ist eine Geschichte, und nicht jede Verkettung der Abläufe ergibt eine gute Geschichte. In der (englischsprachigen) Literatur gibt es daher neben der „Story“ den Begriff „Plot“, der den Rahmen zu einer Geschichte in Form einer Handlung verbindet. Dieser rote Faden sorgt dafür, dass der Zuhörer oder Zuschauer in die Geschichte gezogen wird, sich mit dem Protagonisten verbündet und gemeinsam mit ihm die Widerstände überwindet.

Der Plot für einen Werbetrailer von 15 Sekunden kann und muss natürlich einfacher gestaltet sein als in einem literarischen Roman, dennoch brauchen auch 15 Sekunden eine tragfähige Dramaturgie, die angesichts der Kürze nicht nur auf die sprachliche Ausarbeitung setzt, sondern durch Bilder, Musik und Soundeffekte (mit-)getragen wird. Gute Geschichten gut zu erzählen ist die Kunst, mit den richtigen Mitteln Emotionen ansprechen, das Publikum zum Lachen, Staunen oder Nachdenken bringen, es neugierig machen.



Im Content Marketing bietet Storytelling die Chance, Inhalte attraktiv zu präsentieren und sie zielgruppengerecht aufzubereiten. Dabei beschränkt es sich keinesfalls auf eine per se junge Zielgruppe, im Gegenteil, mit guten Geschichten können nahezu alle Altersgruppen erreicht werden. Wichtig sind ein roter Faden, ein Spannungsbogen, Held und Konflikte, verbunden zu einer stimmig in Wort und Bild präsentierten Geschichte, um das Publikum zu erreichen, zu begeistern und mit seiner Botschaft im Gedächtnis zu bleiben.

 

Oberstes Bild: © stokkete – fotolia.com

Über Christian Praetorius

Christian Praetorius, Jahrgang 1969, gelernter Controller und Logistiker mit jahrelanger Berufserfahrung. Seit 2012 gemeinsam mit seiner Frau Christine als freier Texter und Autor selbständig, erfolgreich und glücklich. Seine Kunden schätzen ihn für klare Worte, originelle Slogans und kreative Wortspiele ebenso wie für seine absolute Zuverlässigkeit und Kundenorientierung. Schreibt aus Berufung und mit Leidenschaft für die Sprache, die Botschaft und den Leser.


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