PR-Krisenmanagement: Vorbeugen ist besser als reagieren
VON Nicole Sittner Kommunikation Organisation Selbstmanagement
Zunächst einmal ist jede Krise anders. Sie kann eine publizistische Krise sein, eine krisenhafte Situation im Unternehmen betreffen oder auch ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung. Heutzutage sind es auch multikulturelle Unterschiede, die eine Krise bedingen können. Mit Schweigen und Tabuisieren auf eine Krise zu reagieren ist tödlich, denn die Öffentlichkeit wird dadurch noch unnachsichtiger sein. Und so geht es in einer Krise vor allem darum, die Initiative zu behalten, das heisst den Zeitpunkt zu bestimmen, an dem man sich mit ausgewählten Informationen oder auch Aktionen an die Öffentlichkeit wendet, mit dem Ziel, die Auswirkungen der Krise in einem kalkulierbaren Bereich zu halten.
Es war kein Geringerer als der Schweizer Schriftsteller und Architekt Max Frisch, der über eine Krise gesagt hat, dass sie ein produktiver Zustand sei, dem man nur den Beigeschmack einer Katastrophe nehmen müsse. Tatsächlich ist das Spektrum einer Krise breit; es reicht von der Katastrophenstimmung über Missmanagement bis zur Wahrnehmung der sich daraus ergebenden Chancen.
Ursachen für Unternehmenskrisen
Unternehmenskrisen können im inneren und im äusseren Bereich eines Unternehmens entstehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Krise eintritt, ist abhängig von den Strukturen des Unternehmens. Und so gibt es bestimmte unternehmensinterne Risikofaktoren, die eine Krise bedingen können. Insoweit muss die Risikowahrnehmung in die Überlegungen mit einfliessen, so dass präventives Krisenmanagement mit der Analyse potenzieller Risikofaktoren beginnt.
1. Unternehmensinterne Krisenauslöser
Unternehmensinterne Krisenauslöser können Störungen des Betriebsklimas sowie in der Führungsebene ebenso sein wie Fehleinschätzungen, Entlassungen sowie die Verletzung ethischer Grundsätze. In materieller oder technischer Hinsicht können eine mangelnde Sicherheit am Arbeitsplatz oder Unfallgefahren, Fehler in Bezug auf die technische Ausstattung oder hinsichtlich der Qualitätssicherung sowie fahrlässiges Handeln ausschlaggebend sein.
2. Unternehmensexterne Krisenauslöser
Von aussen können Unternehmenskrisen durch das Medienverhalten des Unternehmens, aufgrund von Mängeln in der Produktqualität und durch Lieferschwierigkeiten ausgelöst werden. Weniger kalkulierbar sind Naturkatastrophen, Anschläge und Unfallgefahren, die Krisen auslösen können.
Kalkulierbare und nicht kalkulierbare, unerwartete Krisen
Die Risikofaktoren lassen sich weiterhin in zwei Klassen einteilen, nämlich in kalkulierbare und in nicht kalkulierbare Krisen, die unerwartet eintreffen. Kalkulierbar ist eine Krise, wenn man weiss, dass die Möglichkeit einer Krise durch einen oder mehrere Krisenauslöser existiert. Tatsächlich können alle vorhandenen Risikofaktoren eine Krise auslösen. Kalkulierbar sind Krisen auch dann, wenn man im Vorfeld die entsprechenden Warnsignale als solche identifiziert und erkannt hat. Dann nämlich können sie in der akuten Phase lokalisiert und gegebenenfalls im Vorfeld bekämpft oder sogar verhindert werden.
Der grösste Unterschied zwischen kalkulierbaren und nicht kalkulierbaren Krisen liegt in dem zur Verfügung stehenden zeitlichen Rahmen. Bei kalkulierbaren Risiken ist mehr Zeit vorhanden, um im Management- oder im Kommunikationsprozess der Krise entgegenzutreten, während bei unerwarteten und deshalb nicht kalkulierbaren Risiken die Reaktionszeit gegen null gehen kann. Das bedeutet dann allerdings auch, dass frühere Krisensignale nicht erkannt worden sind. Eine Krise ist nämlich erst dann unkalkulierbar, wenn keine vorgeschalteten Warnsignale ausgesandt worden sind und keine Präventivzeit mehr zur Verfügung steht.
Präventivmassnahmen
Die Entwicklung präventiver Massnahmen ist eine analytische und auch kreative Angelegenheit, bei der die nachfolgenden Punkte hilfreich sein können:
- Ausarbeiten von Szenarien für zukünftige Krisen
- Entwicklung strategischer Planungsansätze für eine mögliche Krise und Bereitstellung von Aktionsplänen
- Simulieren von Krisensituationen mithilfe von Planspielen
- Erarbeiten möglicher Krisensignale und Entwicklung eines Systems, mit dem sie aufgespürt werden können
- Ausarbeitung eines Krisenplans für den Notfall, mit dessen Hilfe Panikmache und irreführende Statements vermieden werden können.
Präventives operatives Krisenmanagement
Das präventive Krisenmanagement beginnt mit der strategischen Frühaufklärung, bei der es sich um ein komplexes Aufgabenfeld handelt, das nur teilweise einer klaren Struktur folgt und bei dem nachfolgende Schritte durchgeführt werden können:
1. Es ist empfehlenswert, eine unternehmensinterne Risikoanalyse durchzuführen, um festzustellen, wo die Risiken liegen und wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass durch sie eine Krisensituation ausgelöst wird. Im Rahmen der Risikoanalyse wird auch untersucht, welche Folgen das krisenauslösende Ereignis nach sich ziehen kann.
2. Mithilfe von Frühwarnsystemen können rechtzeitig Signale erkannt werden, die Anzeichen für eine aufkommende Krise sind. Frühwarnsysteme helfen auch, Krisenherde oder ihre Verursacher zu lokalisieren, den bis zum Eintritt der Krise verbleibenden zeitlichen Rahmen zu bestimmen und Gegenmassnahmen einzuleiten.
3. In einem dritten und letzten Schritt werden Krisenpläne erstellt. Sie haben den Zweck, den Zeitraum bis zum Eintritt der eigentlichen Krise zu nutzen, die Kommunikation vor und in der Krise zu koordinieren und den beteiligten Personen ihre Aufgaben zuzuweisen.
Die entscheidende Aufgabe der präventiven Krisen-PR ist allerdings, die Krise vom ersten Augenblick hinsichtlich ihrer Durchschlagkraft auf das Unternehmen effektiv zu bekämpfen oder bestenfalls zu verhindern.
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