Medienbeobachtung & Wettbewerbsanalyse: Welche Art von Content funktioniert?
Die wichtigste Phase im Content-Marketing ist die Konzeption zielgruppengerechter Inhalte. Hier wird der Grundstein dafür gelegt, ob sich je nach Zielsetzung Inhalte viral verbreiten, Verweise von relevanten Medien erzeugen lassen sowie mittel- bis langfristig in die Reputation und damit in die Marke und/oder das Produkt einzahlen.
Auf der Suche nach immer neuen Themen spielen dabei die Medienbeobachtung und Wettbewerbsanalyse eine wichtige Rolle.
Warum Medienbeobachtung und Wettbewerbsanalyse so wichtig sind
Kreativitätstechniken wie z.B. das Brainstorming in einer Gruppe zur Erarbeitung von redaktionellen Inhalten ist eine Möglichkeit, hat aber einen entscheidenden Haken. Beim Brainstorming betrachtet man Themen i.d.R. aus der Innensicht ohne Berücksichtigung der eigentlichen Zielgruppe. Eine Content-Idee, die man selbst als sehr gut einstuft, kann bezüglich der gesetzten Ziele als Rohrkrepierer enden, da sie uninteressant für die Zielgruppe(n) selbst ist.
Um im Vorfeld Potentiale von Themenideen bezüglich der Zieldefinition besser bewerten zu können, helfen datenbasierte Medienbeobachtung und Wettbewerbsanalysen. Finden diese nach dem Brainstorming statt, lassen sich Ideen für Inhalte aufgrund der erhobenen Daten besser bewerten. Die Medienbeobachtung und Wettbewerbsanalyse kann aber auch vor dem Brainstorming stattfinden. Im Endeffekt haben beide Vorgehensweise Nachteile sowie Vorteile. Zum einen kann ein datenbasiertes Brainstorming verhindern, dass Ideen entstehen, die nicht dem Interesse der Zielgruppen entsprechen. Auf der anderen Seite beschränken solche Leitplanken die Kreativität bei der Ideen-Entwicklung und die Gefahr ist grösser auf „ausgelatschten Elefantenpfaden“ zu wandeln.
Die Wettbewerbs- und Marktanalyse
Befindet man sich in einem Wettbewerbsumfeld, in dem das Thema Content-Marketing kein Fremdwort mehr ist, sollte in jedem Fall eine Analyse des Wettbewerbs stattfinden. Aber auch wenn Aktivitäten der Wettbewerber in diese Richtung nicht bekannt sind, lohnt sich ein genauer Blick. Zudem kann es sich auch lohnen einen genaueren Blick auf die Resonanz von Inhalten in relevanten Online-Fachmedien zu werfen.
Zur Bewertung, welche Inhalte zu einer Resonanz geführt haben, sollte man sich Signale wie Backlinks, soziale Signale von Facebook, Google+, Twitter etc. sowie ggf. weitere Interaktionen wie z.B. die Anzahl der Kommentare beim Wettbewerb als auch bei den Fachmedien ansehen.
Tools und Vorgehen bei der Wettbewerbs- und Marktanalyse
Zur Analyse der genannten Signale gibt es diverse Tools am Markt. Hier die geeigneten Tools zu identifizieren hängt von den zugrunde liegenden Daten ab. Jedes Tool hat hier seine Stärken und Schwächen. Für die Analyse von Backlinks bei Wettbewerbern und Fachmedien würde ich Tools wie ahref oder Majestic SEO empfehlen, die über eine ausführliche Backlink-Datenbank verfügen. Dabei sollte immer klar sein, dass kein Backlink-Tool der Welt alle Backlinks aller Domains ausweisen kann. Hier gilt das Prinzip „Mut zur Lücke“. Dazu haben wir im Jahr 2011 einige Tests durchgeführt. Da es in diesem Fall aber nur um eine Identifikation von Hubs für externe Links innerhalb der untersuchten Domains geht, ist dieser Punkt nicht entscheidend. Wichtig ist allerdings, dass die ausgewählten Backlink-Tools die Backlinks auf URL-Ebene ausgeben. Nur so lassen sich sogenannte Linkmagneten identifizieren. Im Vorfeld ist es wichtig, sich darüber zu informieren, ob die Wettbewerber weitere Domains bzw. Subdomains nur für die Publikation redaktioneller Inhalte betreiben. Hier sollte dann das Hauptaugenmerk liegen.
Hat man eine Domain mit dem Tool seiner Wahl untersucht, sollte man diese Liste nach der Anzahl der verweisenden Backlinks oder besser Domains sortieren, sodass die URLs mit den meisten Backlinks oben stehen. Sollte das im Tool selbst nicht möglich sein, ist die Liste zu exportieren und z.B. in Excel diese Sortierung vorzunehmen. Da Linkmagneten i.d.R. nicht auf der Startseite publiziert wurden, kann man die Startseite i.d.R. aus der Betrachtung ausklammern. Nun sollte man sich die Inhalte mit den meisten Backlinks genauer ansehen. Dabei gilt es auch zu beachten, dass man sich mehr oder weniger stichprobenartig die verlinkenden Seiten ansieht. Offensichtlich gekaufte Links mit z.B. unnatürlich „harten Linktexten“ sollten in die Bewertung des Inhalts nicht einfliessen.
Möchte man eine Content-Marketing-Aktion mit dem Hauptfokus auf SEO-Ziele, also Backlinks, planen, lohnt sich in diesem Schritt noch ein genauerer Blick auf die verlinkenden Domains. Daraus kann man im besten Fall eine anzusprechende Zielgruppe ableiten. Bei grossen Seiten lohnt es sich mit Filtern zu arbeiten um zum Beispiel nur Inhalte im redaktionellen Bereich wie z.B. einem Blog auszugeben.
Die Analyse von Wettbewerbern und Branchenportalen hinsichtlich häufig verlinkter und in sozialen Netzwerken geteilter Inhalte eignet sich sehr gut dafür herauszufinden, welche Inhalte in der Vergangenheit funktioniert haben. Was bei dieser Betrachtung allerdings komplett aus dem Blick gelassen wird ist der zeitliche Aspekt. Diese Vorgehensweise eignet sich deshalb in erster Linie dafür, zeitlose Themen zu identifizieren. Ein Aufgreifen des Themas aus dem obigen Beispiel von t3n zum Themenbereich Recht aus dem Jahr 2010 würde heute nicht mehr funktionieren, da der Erfolg basierend auf einem aktuellen Ereignis Interesse und Backlinks erzeugt hat. Um auf aktuelle Ereignisse reagieren zu können und um das Interesse an einem Thema selber zu beeinflussen, eignet sich die Medienbeobachtung besser.
Medienbeobachtung als Grundlage für Agenda Surfing und Agenda Setting
Die Beobachtung von relevanten Medien auch im zeitlichen Verlauf ist eine wichtige Grundlage für das sogenannte Agenda Surfing und Agenda Setting. Beides sind etablierte Methoden in der PR. Im Agenda Surfing greift man Themen mit grosser medialer Präsenz auf, um am aktuellen Interesse mit eigenen Inhalten zu partizipieren. Beim Agenda Setting hingegen erahnt man ein aufkommendes Interesse an bestimmten Themen und greift diese frühzeitig mit eigenen Inhalten auf. Besonders für die Positionierung als Experte bzw. Spezialist ist das Agenda Setting sinnvoll. Hierfür spielt die Medienbeobachtung eine entscheidende Rolle.
Tools für die Medienbeobachtung
Es gibt mit z.B. Google Alerts und Google Trends einige kostenlose Tools, die man für die Medienbeobachtung nutzen kann. Tools wie der Fresh Web Explorer von moz können auch genutzt werden, haben sich aber bisher in der Praxis nicht beweisen können bzw. bieten einen eher rudimentären Funktionsumfang. Wenn man das Thema Medienbeobachtung etwas professioneller angehen möchte, gibt es kostenpflichtige Tools wie z.B. echobot.
Medienbeobachtung und Marktanalyse: Eine wichtige Aufgabe im Rahmen der Content-Konzeption
Das Monitoring und die Analyse bestimmter Themen mit Blick auf Trends, mediale Präsenz und Erfolgspotential sind wichtige Massnahmen um erfolgreiche Content-Marketing-Kampagnen zu entwickeln und zu planen. Dafür sind Tools wie die oben genannten ein Muss. Je professioneller man an die Themen herangeht, desto weniger Risiko geht man, aufwändig erstellte Inhalte unbeachtet im Nirvana des Internets zu versenken.
