Marktforschung im Wandel - kein Grund zum "kollektiven Blues"

Die Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) ist seit 1987 auf dem Markt aktiv. Ursprünglich ein kleines, hochspezialisiertes Unternehmen, ist sie heute ein international agierender Allrounder. GIM-Studien gibt es – übrigens auch aus dem eigenen Schweizer Office – mit qualitativen oder quantitativen Themen für so gut wie alle konsumentenrelevanten Branchen.

Das Institut punktet bei seinen Kunden mit sehr komplexer Expertise und einem breit aufgestellten Methodenspektrum. Laut einer unabhängigen Studie gehört die GIM zu den Marktforschungsinstituten mit höchsten Kundenzufriedenheit, was unter anderem ihrem innovativen Projektmanagement geschuldet ist. Die Analyse des permanenten Wandels in der Produkt- und Wirtschaftswelt ist das Kerngeschäft der GIM – strukturell, in den beauftragenden Unternehmen und in der eigenen Branche. Im Interview mit dem Fachportal Marktforschung.de sprach GIM-Chef Wilhelm Kampik über die Herausforderungen, vor denen Marktforscher heute stehen und über die Zukunftsperspektiven seines Instituts.

Die Crux der Branche: „Suizidaler Preiskampf“

Eines der Grundprobleme der Branche hat Kampik schon vor einigen Jahren ausgemacht. Im Frühjahr 2010 und vor dem Hintergrund der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise mahnte er an, dass Marktforschung aufhören müsse, sich unter Wert zu verkaufen und einen „suizidalen Preiskampf“ auszufechten. Was damals noch als ein temporäres Phänomen erschien, ist in der Branche heute Usus. In Kampiks Worten: Marktforschungsdienstleistungen rangieren heute teilweise auf „Commodity-Level“. Trotzdem sieht er noch lange keinen Grund für einen kollektiven „Mafo-Blues“, wohl aber dafür, dass die Branche klar macht, wer sie ist und was sie für moderne Unternehmen leisten kann.

Wenn es einigen Einkaufsabteilungen heute nur noch um den Preis geht, ist damit sicher keine wirtschaftliche Nachhaltigkeit verbunden. Andererseits kennt der Experte auch eine ganze Reihe von „hochqualifizierten Einkaufsabteilungen“ mit eigener Marktforschungsexpertise und Akzeptanz für adäquate Preise. Ebenso gibt es Kunden, welche die Arbeit der Institute und wertvolle Insights zu schätzen wissen. Kampiks Konsequenz aus dieser Konstellation: Die Institute sind in der Pflicht, für ihre Auftraggeber die Benefits von qualitativ hochwertiger, seriöser Marktforschung in jedem einzelnen Projektschritt erlebbar und transparent zu machen.

Verdrängungswettbewerb und Sättigung der Märkte

Die Marktforschungsinstitute haben inzwischen auch mit einem hohen Sättigungsgrad der europäischen Märkte zu kämpfen. Dies führt trotz eines leistungsfähigen wirtschaftlichen Umfelds zu Umsatzrückgängen in der Branche. Aus Kampiks Sicht sind sowohl die Marktsättigung als auch der Verdrängungswettbewerb zwischen den Instituten ein Faktum, das jedoch durch weitere wichtige Faktoren flankiert wird. Beispielsweise fallen Marketing-Entscheidungen in den Unternehmen heute unter immer grösserem Zeitdruck, sodass die Zeit für eine längere Vorbereitung und damit für Forschung gar nicht mehr gegeben ist. Ein anderes gravierendes Problem besteht darin, dass die Unternehmen ihre Marken oft nicht systematisch und mit Überzeugung führen.

Für eine „intelligente Markenführung“ brauche es neben Zeit immer auch Geduld und Sensibilität – Eigenschaften, die bei Führungskräften respektive Markenverantwortlichen heute oft keinen hohen Stellenwert geniessen. Der GIM-Chef spricht in diesem Zusammenhang davon, dass US-amerikanische Denk- und Handlungsmuster auch die europäische Wirtschaft in immer grösserem Umfang prägen. Nachhaltige Markenführung und der Aufbau der entsprechenden Kundenrelevanz treten dabei hinter „Quick Wins“ zurück, die durch „innovative Produkt-Features“ kurzfristige Absatzschübe und damit ein positives Quartalsergebnis treiben sollen.

Für die Markforscher ebenso wie für die Unternehmen bedeutet dieser Trend, dass komplexe Grundlagenforschung zum Thema „Marke“ immer weniger Raum erhält, in der Praxis gehe es heute allzu oft um das Prinzip von Trial & Error. Zusätzlich bewirkt die wachsende Internationalisierung von Marketing- und Markenstrategien, dass Detailanalysen auf nationaler Ebene immer seltener werden. Do-It-Yourself-Marktforschung in den Unternehmen ist in diesem Kontext ein komplementärer Einflussfaktor, der die etablierten Institute ebenfalls in Bedrängnis bringen kann.

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GIM – nachhaltiger Erfolg als Multispezialist

Die GIM selbst verzeichnete in den vergangenen Jahren entgegen dem Branchentrend ein kontinuierliches Wachstum. Die Positionierung des Instituts als Multispezialist dürfte erheblich dazu beigetragen haben. Kampik hebt hervor, dass die GIM für ein sehr breites Methodenspektrum und hochqualifizierte Mitarbeiter mit anerkannter Expertise in ihren Fachgebieten steht. Zu seinem Team gehören Psychologen, Soziologen und Wirtschaftswissenschaftler ebenso wie Ethologen, Kunsthistoriker, Tanzpädagogen oder Musik- und Medienwissenschaftler.

Als recht einzigartig beschreibt Kampik die historische Entwicklung des GIM-Angebotsportfolios seit der Unternehmensgründung. Die methodischen Wurzeln des Instituts sind stark qualitativ geprägt, die strategische Entscheidung zur Etablierung einer quantitativen Abteilung fiel erst vor 15 Jahren – der quantitative Zweig der GIM ist heute ebenso umsatzstark wie ihre qualitative Forschung, In der Branche ist dies eher ungewöhnlich, üblich ist der Weg, dass ein quantitativ ausgerichtetes Institut eine qualitative Abteilung – oft nur als Appendix – gründet. Anders als andere Institute, bei denen qualitative und quantitative Forschung nicht auf Augenhöhe stehen, hat die GIM hier eine komplementäre Relation entwickelt. Ihre Kunden schätzen zunehmend die methodische Betreuung aus einer Hand und die Abwesenheit von Hierarchien zwischen den verschiedenen Disziplinen.

Die Unabhängigkeit des Mittelstands – Wettbewerbsvorteil in der Mafo

In die Zukunft der Marktforschung blickt Wilhelm Kampik grundsätzlich optimistisch. Als wichtige Erfolgskriterien definiert er kritische Selbstreflexion, die kritische Diskussion der eigenen Positionierung, Anpassungsfähigkeit sowie „mutige Investitionen“ in neue Geschäftsfelder und Methoden. Ebenso wichtig sei eine nachhaltige Nachwuchsplanung, also ein wirksames „Employer Branding“. Auch das Wettbewerbsumfeld der GIM betrachtet er eher gelassen. Beispielsweise ging nach der ersten US-amerikanischen Präsentation der Google Consumer Surveys ein grosser Aufschrei durch die Branche, welche die klassische Marktforschung bereits am Ende sah. Google will durch die Verknüpfung von einigen wenigen und sehr simplen Fragen mit relevanten Basisdaten in sehr kurzer Zeit – und natürlich auch preislich günstig – Consumer Insights generieren. Aus Sicht von Kampik zwingt der Internet-Gigant die Branche damit durchaus zu kritischen Reflexionen, unter Umständen könne dies sogar Innovationsprozesse nach sich ziehen. Trotzdem sei allen Beteiligten – auch Google selber – klar, dass es sich dabei um eine Ergänzungsforschung handelt, die keine Antworten auf komplexere Fragestellungen liefern kann.

Im Hinblick auf die Umsatz- und Akquisitionsmacht der vier Branchengrössen – Nielsen, WPP/Kantar, GfK und Ipsos – hebt Kampik die Wettbewerbsvorteile eines mittelständischen Institutes wie der GIM hervor: Individuelle Forschungsdesign- und Methodenkombinationen, keine Kooperationszwänge in globalem Massstab und damit die Möglichkeit, sich bei internationalen Kooperationen den jeweils besten nationalen Partner – und zwar ohne qualitative oder methodische Kompromisse – mit ins Boot zu holen. Der GIM ermöglicht gerade diese Unabhängigkeit kontinuierliche Spitzenqualität, die standardisierte globale Studien nicht in jedem Fall zu bieten haben. 

 

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