Bestandskundenpflege und Neukundengewinnung

20.02.2014 |  Von  |  Marketing, Werbung
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Bestandskundenpflege und Neukundengewinnung
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Für Unternehmen jeglicher Couleur und Grösse ist das Gewinnen von Kunden ebenso wichtig wie die Pflege des bestehenden Kundenstamms. In diese Aktivitäten wird ein grosses Mass an Energie gelegt, hängt doch der wirtschaftliche Erfolg in erster Linie davon ab, ob und wie sich Leistungen verkaufen.

Auch wenn die Kundenakquise und Bestandskundenpflege in den meisten Unternehmen recht gut läuft, gibt es doch Überschneidungen sowie Irrungen und Wirrungen, die so manches Unternehmen richtig aus dem Takt bringen können. Welche Umgebungsvariablen die Kundengewinnung und Bestandskundenpflege tangieren, soll hier in einer kurzen Übersicht dargestellt werden.



Kunden müssen befriedigt werden können

Besonders zum Unternehmensstart stellt sich oftmals die Frage nach dem Woher der Kundschaft. Dann wird kräftig die Werbetrommel gerührt und mit mehr oder weniger grossem Aufwand gelingt es, die ersten Interessenten zu Kunden zu machen. Diese haben selbstredend gewisse Erwartungen an die angepriesenen Produkte und Leistungen.

Jetzt ist es am Unternehmen, diese Erwartungen zu erfüllen oder besser noch zu übertreffen. Oftmals geschieht es, dass die Reaktion auf die ersten Akquisemassnahmen eher verhalten ausfällt. Dann wird in aller Regel ungebremst weiter geworben. Nicht selten sehen sich Unternehmen dann einem regelrechten Anfragesturm gegenüber, der das Unternehmensschiff tüchtig ins Wanke bringen kann. Leistungskapazitäten werden bis an die Grenzen des Machbaren ausgeschöpft, um Wartezeiten so gering wie nur möglich zu halten.

Immerhin sollen aus Neukunden möglichst auch Stammkunden werden. Denn diese sind es, die die wirtschaftlichen Kennzahlen einer Firma letztlich berechenbar und in einem gewissen Ausmass auch planbar machen. Deshalb gilt:



Die Anzahl der Kunden darf das Mass der herzustellenden Produkte oder der erfüllbaren Leistungen möglichst nicht überschreiten!

Bestandskunden sichern das Kerngeschäft, Neukunden sorgen für das Neugeschäft

Ist erst einmal ein Stamm an Kunden relativ zuverlässig an das Unternehmen gebunden, kehrt der Alltag ein. Der Bedarf wird befriedigt, Produkte und Leistungen werden am Markt verkauft. Irgendwann stellt sich dann die Frage nach neuen Kundenkreisen. Spätestens dann kommt die Werbetrommel wieder zum Klingen und soll das Neugeschäft im Unternehmen beleben. Jetzt ist besondere Umsicht angezeigt.

Immerhin hat jedes Unternehmen Kapazitätsgrenzen, die es zu beachten gilt. Kann mit einem starken Anstieg der Abverkäufe gerechnet werden, dann sollten schon vor der Umwerbung neuer Kunden entsprechende Leistungskapazitäten geschaffen werden. Schnell gerät ein Betrieb sonst in die Situation, dass der Bedarf von Bestandskunden und zusätzlichen Kunden die Möglichkeiten deutlich übersteigt.

Dann können beide Kundengruppen nur noch schleppend bedient werden, was letztlich zur Unzufriedenheit sowohl bei den Bestandskunden als auch bei den Neukunden führt. Im Ergebnis sind dann oftmals Kundenverluste und damit auch spürbare Umsatzverluste zu verzeichnen. Es gilt also:

Bestandskundenpflege und Neukundenakquise müssen sich auf die kapazitiven Möglichkeiten des Unternehmens einstellen.

Überschneidungen möglichst vermeiden

Erfahrene Unternehmer wissen, dass das Bestandskundengeschäft und die Neukundenakquise voneinander getrennt betrachtet werden müssen. Letztlich sind beide Kundengruppen aber Kunden und wollen entsprechend bedient sein. Hier lohnt sich sowohl im Marketing als auch im Service und Versand eine Unterscheidung trotzdem. Bestandskunden haben in aller Regel andere Erwartungen, als Neukunden. Erstere wollen gern bevorzugt bedient sein, letztere wünschen sich natürlich eine guten ersten Eindruck vom Unternehmen und dessen Produkten und Leistungen. Hier einen grossen Kundenmischmasch zu veranstalten birgt Gefahren für alle Beteiligten.

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Einzelkämpfer wie Freiberufler wissen sehr gut, dass sie Zeit immer nur einmal zur Verfügung haben. (Bild: Lupo / pixelio.de)

Vorsicht gilt vor allem für kleine Unternehmen



Einzelkämpfer wie Freiberufler wissen sehr gut, dass sie Zeit immer nur einmal zur Verfügung haben. Mehr Kunden bringen sicherlich mehr Aufträge, kosten letztlich aber auch mehr Zeit. Insofern ist es vor allem für kleine Unternehmen wichtig, Kapazitäten sinnvoll zu planen und diese gegebenenfalls auch mit den Kunden abzusprechen. Gut nachgefragte Unternehmen können auch dann umfangreiche Kundenanfragen bewältigen, wenn sie nicht ständig oberhalb der Kapazitätsgrenzen arbeiten.



Hier ist eine partnerschaftliche Offenheit zum Kunden ebenso gefragt, wie ein gutes Timing in der Auftrags- und Bestellannahme sowie bei der Bearbeitung der Kundenwünsche. Gerade zufriedene Stammkunden wenden sich nicht zwingend vom Unternehmen ab, wenn eine Lieferung einmal länger dauert. Vorausgesetzt, sie wissen darüber Bescheid und fühlen sich mit ihren Wünschen nicht allein gelassen.

Entscheidend in der Wahrnehmung von Bestandskunden und der Werbung von Neukunden ist bei handelsorientierten Firmen immer die Distribution. Einen Bedarf zu wecken, der dann letztlich wegen nicht ausreichend verfügbarer Ware nicht gedeckt werden kann ist deutlich kontraproduktiv und schadet dem Ansehen des Unternehmens. Für Dienstleistungsbetriebe gilt analog, nur so viele Kunden bedienen zu wollen, wie es die Kapazitäten erlauben.

In schnelllebigen Zeiten sind eben auch schnelle Reaktionen und Leistungen gefragt, die nicht allzu lange auf sich warten lassen. Ansonsten springen Kunden schnell ab und suchen die Befriedigung ihrer Bedürfnisse bei der Konkurrenz, die selten schläft.

Besonderes Augenmerk auf B2B Kunden haben

Wirtschaftliche Beziehungen zwischen Unternehmen haben da noch einen ganz anderen Stellenwert. Firmen sind bei ihrer Produktion auf Zulieferer angewiesen, die Zulieferer wiederum leben von der Produktion der Abnehmer. Das funktioniert auf beiden Seiten nur dann zufriedenstellend, wenn sowohl die Lieferung von Materialien, Rohstoffen, Zwischenprodukten oder Teilen ebenso reibungslos funktioniert wie die vertragsgemässe Abnahme dieser Leistungen. Kommt hier ein Teilnehmer im Wirtschaftskreislauf in Verzug, kommt dadurch das gesamte System ins Schlingern.

Bei der Bestandskundenpflege und bei der Neukundengewinnung ist ergo konsequent drauf zu achten, dass Wünsche und Erwartungen erfüllt werden können. Im Zweifelsfall sollte dann lieber doch auf den einen oder anderen Kunden zugunsten reibungslos stabiler Abläufe verzichtet werden. Auch Nein sagen muss gelernt sein, aber dazu in einem anderen Beitrag.



 

Oberstes Bild: © THesIMPLIFY – Fotolia.com

Über Olaf Hoffmann

Olaf Hoffmann ist der kreative und führende Kopf hinter dem Unternehmen Geradeaus...die Berater.
Neben der Beratertätigkeit für kleine und mittlere Unternehmen und Privatpersonen in Veränderungssituationen ist Olaf Hoffmann aktiv in der Fort- und Weiterbildung im Bereich der Kinder- und Jugendhilfe.
Als Autor für zahlreiche Blogs und Webauftritte brilliert er mit einer oftmals bestechenden Klarheit oder einer verspielt ironisch bis sarkastischen Ader. Ob Sachtext, Blogbeitrag oder beschreibender Inhalt - die Arbeiten des Autors Olaf Hoffmann bereichern seit 2008 in vielfältigen Formen das deutschsprachige Internet.



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