Adblocker – relevanter Faktor für Ihr Display Advertising

12.11.2013 |  Von  |  Marketing, Web
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Adblocker – relevanter Faktor für Ihr Display Advertising
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Wer Onlinewerbung kauft oder verkauft, der sollte sich mit Adblockern auseinandersetzen. In den letzten Monaten hat sich auf diesem Gebiet einiges getan und ein grösserer Umbruch deutet sich an. Wir stellen das Thema „Adblocker in der Onlinewerbung“ in aller Kürze vor und haben die Entwicklungen der vergangenen Monate zusammengefasst.

Die zunehmende Verwendung von AdBlockern macht denjenigen zu schaffen, die mit klassischer Bannerwerbung Geld verdienen. Eine Anti-AdBlock Technologie soll diese Entwicklung stoppen und wurde vor knapp zwei Wochen erfolgreich getestet. Es gibt aber noch einen anderen Weg, um an den Adblockern vorbeizukommen.



Immer mehr Geld fliesst in Online-Werbung. Laut der Statista GmbH beliefen sich die Investitionen im Jahr 2012 in Deutschland auf 6,44 Mrd. Euro, was in etwa 7,94CHF entspricht . Für 2013 werden 7,18 (8,85) Mrd. Euro prognostiziert. Zum Vergleich: 2012 wurde für Fernsehwerbung 11,30 (13,92) Mrd. Euro ausgegeben und für Werbung in Tageszeitungen 5,04 (6,21) Mrd.

Vor allem in die klassische Online-Werbung über Banner und Pop-ups wird mehr als die Hälfte des Budgets für Online-Werbung investiert. Auch in der Schweiz ist Bannerwerbung beliebt. In einer Umfrage unter mehr als 300 Marketing-Entscheidungsträgern Ende 2011 gaben 37 Prozent an, auf Bannerwerbung zu setzen – eine Zahl, die innerhalb der letzten zwei Jahre sicherlich gewachsen ist.

AdBlocker natürlicherweise ein Thema

Wenn so viel Geld für das Platzieren von Werbung investiert wird, sind Adblocker natürlicherweise ein Thema. Sie blockieren Werbebanner, verhindern das Öffnen von Pop-ups und untergraben damit das ganze Prinzip der Bannerwerbung – meist zur Freude des Users und zum Leidwesen der Werbetreibenden. Schutz vor aufdringlichen Produktanpreisungen sagen die einen, illegitiemer Eingriff in einen Werbezweig sagen die anderen.

Einige dieser „anderen“ (namhafte Verläge, u.a. Zeit, Spiegel, Süddeutsche) haben vor einigen Monaten auf ihren Webseiten eine Aktion gestartet, in der sie die User baten, auf AdBlocker zu verzichten. Um weiterhin Artikel gratis zur Verfügung stellen zu können, seien sie auf Einnahmen aus dem Display Advertising angewiesen. Da solche Werbung teils nach clicks pro Banner entlohnt wird, ist die vermehrte Verwendung von Werbeblockern direkt in den Umsatzzahlen spürbar. „Das trifft einen Verlag schon sehr“, sagt Andreas Perband, zweiter Chefredakteur des Magazins PC Welt.





Die Website PCGames.de ohne Werbeblocker (links) und mit (rechts). Quelle: Screenshot von PCGames.de




Die Bitte der Verläge verursachte aber eher das Gegenteil dessen, was sie bezwecken sollte. In einem Tweet berichtete die Eyeo GmbH, der mit Abstand grösste AdBlock-Anbieter, von einer um 129 Prozent gestiegenen Downloadrate sowie einer Erhöhung des Spendenaufkommens um 167 Prozent als direkte Folge der Verlags-Aktion. Offenbar wurden viele Menschen dadurch erst auf die Möglichkeit von AdBlockern aufmerksam.

Anti-AdBlock Technologie steht vor der Tür

Jetzt sollen die Werbeblocker ohne Zustimmung der User ausgehebelt werden. Am 30. Oktober starteten einige grosse Websites, wie PC Games, PC Games Hardware oder buffed.de, einen erfolgreichen Testlauf mit einer Anti-AdBlock Technologie. Wer an diesem Tag die entsprechenden Seiten betrat, sah trotz installiertem Werbeblocker die volle Palette an Werbebannern.



Sollte sich das Anti-AdBlocking durchsetzen, würden davon ungefähr 25 Prozent aller User im Netz betroffen sein. Die Herkunft dieser Zahl sei zwar nicht genau bekannt,„aber sie klingt recht plausibel“, schreibt Robert Vossen in einem Artikel auf basicthinking, einem führenden Mikroblog in Deutschland.

Wer Werbeflächen auf Internetseiten verkauft und diese Entwicklung frühzeitig mitmacht, könnte einen deutlichen Vorteil haben, erklärt Marc Stahlmann auf onlinemarketing.de: „Viele User, ohne AdBlocker, werden teilweise überflutet mit Ads. Die Wahrnehmung und Klickwahrscheinlichkeit ist somit sehr gering. AdBlock-User hingegen, sehen nur sehr selten Werbung im Netz. Wenn sie plötzlich auf Werbung treffen, wird diese automatisch stark wahrgenommen.“ Wenn diese Technologie jedoch erst einmal weit verbreitet ist und die User wieder mit Werbung überschwemmt werden, wäre der Effekt vorbei. Ausserdem werden AdBlocker sicherlich versuchen ihrerseits diese Technologie auszuhebeln, sodass wohl nur ein gewisses Zeitfenster bleibt, um aus dieser Entwicklung Kapital zu schlagen. Es gibt aber noch eine andere Möglichkeit seine Werbung auf den Bildschirmen zahlreicher Benutzer von Adblockern zu platzieren und dadurch von einer erhöhten Wahrnehmung zu profitieren.

Wie man an AdBlock plus vorbeikommt

Die Eyeo GmbH hat gar nicht das Ziel, möglichst die gesamte Werbung vom Nutzer fern zu halten, sondern nur die besonders aufdringliche. Die Software hat eine „White-List“ mit akzeptabler Werbung, die sie passieren lässt. Diese Politik hat in den letzten Monaten für viel Unruhe in der Online-Werbewelt gesorgt, denn welche Anbieter auf diese Liste kommen, entscheidet ein internes Gremium (Ein Kurzüberblick der Vorwürfe gegen AdBlock plus siehe im Video und die englischsprachige Gegendarstellung von AdBlock plus hier).

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=c7AqJOyO1G4]

„Doch die Anforderungen sind hoch – im Prinzip sind nur statische Text-Ads erlaubt“, erklärt Vossen in seinem Artikel. Als Käufer von Onlinewerbung könnte man also durch Verwendung von statischen Bannern seine Sichtweite um die Anzahl der AdBlock plus Benutzer erhöhen und das ganz ohne Anti-AdBlock Technologie. Und wer auf diese Weise an der Software vorbeikommt, gerät auf die Bildschirme von ca. 17 Mio. Firefox-Nutzern, die diesen Werbeblocker täglich verwenden. Insgesamt sind über 226 Mio. Downloads der Software registriert. Mit all dem ist aber nicht gesagt, dass auch tatsächlich mehr Menschen auf das eigene Banner klicken, denn statische Werbung ist in der Regel weniger auffällig. Wenn Ihre Zielgruppe auf eher ernsthaften und textlastigen Seiten zu finden ist, wo diese Werbeform gerne verwendet wird, um den User nicht unnötig beim Lesen zu stören, dann könnten statische Banner eine gute Ergänzung zu Ihrem Marketing-Mix sein.



Zusammenfassung

  • AdBlocker werden von ca. 25 Prozent der User benutzt und sind damit ein relevanter Faktor für die Online-Werbung
  • In den letzten Monaten gab es viele Diskussionen um AdBlock plus (siehe Video)
  • Darüber hinaus wurde eine neue Anti-AdBlock Technologie erfolgreich getestet
  • Durch Verwendung von statischen Bannern kann man der Filterung durch AdBlock plus entgehen und damit seine Reichweite erhöhen
  • Besonders für Unternehmen, deren Zielgruppe auf ernsthaften und textlastigen Seiten zu finden ist, könnten statische Banner lohnenswert sein

 

Oberstes Bild: © vector master – Fotolia.com


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