Journalisten einstellen – Chance für erfolgreicheres Content-Marketing (Teil I)

Im ersten Teil dieser Serie zeigt Ihnen Robert McGuire vom Content Marketing Institut auf, von welchen Denk- und Arbeitsweisen ein Content-Marketing-Team profitieren kann, wenn es Journalisten in seine Reihen aufnimmt. Wir haben seinen Text für Sie übersetzt:

Die Welt ist voll von schwungvollen Autoren, die Traffic, Clicks und Likes für einen kurzfristigen Aufschwung Ihrer Sichtbarkeit generieren können. Aber es wird da draussen immer lauter. Für erfolgreiches Content-Marketing muss ein bleibender Eindruck hinterlassen und den Kunden etwas Authentisches geboten werden. Nur so erhalten Sie letztlich auch eine Rendite aus Ihrem Marketing-Investment.

Aaron Aguis hat zwar kürzlich auf ein paar journalistische Arbeitsweisen aufmerksam gemacht, die Content-Marketer übernehmen sollten. Aber ich möchte an dieser Stelle dafür argumentieren, direkt zur Quelle zu gehen – d. h. erfahrene Journalisten in das Content-Team aufzunehmen. Ausserdem möchte ich hier Wege aufzeigen, wie man solche Journalisten finden kann.

Das soll kein Seitenhieb an die Adresse meiner Kollegen sein, deren Erfahrungsschatz allein aus dem Marketing stammt. Tatsächlich haben diejenigen einen gewissen Nachholbedarf in Sachen Marketing, die bisher allein in der Journalismusbranche tätig waren. Meiner Erfahrung nach verfügen Journalisten, neben den grundlegenden schreiberischen Fähigkeiten, über einige andere Fähigkeiten, die für das Content-Marketing im B2B nützlich sind. Journalisten wissen, wie

• man eine neue Sichtweise auf ein bekanntes Thema findet,
• man sinnvolle Fragen erarbeitet,
• man Informationen aus extrem wertvollen Quellen bekommen kann,
• man diese Informationen in eine hochgradig relevante, leserzentrierte Form bringt.

Wertvoller Content, wie Blogs von Vordenkern einer Branche, Whitepaper oder Berichte erfordern oftmals Recherche in Originalwerken und Interviews mit externen Experten. An dieser Stelle verschafft Ihnen die Anstellung von Journalisten einen Vorteil.

Die Leser mit Neuem überraschen

Keyword-Recherche kann wertvolle Einblicke in die Interessen Ihrer Zielgruppe liefern, aber ein mit Keywords gespickter Artikel ist noch keine Mehrwert-Garantie für Ihre Leser. Dazu müssen Sie schon etwas Neues, etwas Überraschendes finden – und das bedeutet in der Regel viel Recherche und Nachforschung.

Erfahrene Journalisten haben gelernt, über Ihren ersten Eindruck hinaus zu gehen und nach einer Sichtweise zu streben, die es bisher noch nicht gab bzw. ihre Sichtweise in einer neuen Weise zu präsentieren. Die heutigen Content-Mühlen sind voll von Blogger-Ersteindrücken. Unglücklicherweise gibt es auch viele Ausarbeitungen von Vordenkern, die sich auf diesem Level bewegen. Sie behandeln das Offensichtliche, anstatt neue Einsichten zu offerieren und sich so als Experte bei ihren Kunden zu profilieren.

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Unbequeme Fragen helfen weiter

Sie arbeiten hart an Ihrer Markenbotschaft und sind erpicht darauf, sie zu kommunizieren. Journalisten wiederum sind darauf spezialisiert, tiefer zu graben, meist bis zu einem Punkt, den ein Marketer vielleicht unangenehm findet. Sie stellen bohrende Fragen, wie:

• Was bedeutet das nun ganz genau?
• Können Sie mir ein Beispiel geben, wann Sie das tatsächlich einmal angewendet haben?
• Wenn Ihre Dienstleistung tatsächlich so sinnvoll ist, warum haben Sie dann nicht schon mehr Kunden?
• Können Sie mir ein weiteres Beispiel dafür geben?

Solche Verhöre können sich etwas überkritisch anfühlen. Wenn Sie aber erst einmal anfangen, ernsthaft darauf einzugehen, eventuell mit der Phrase „Das ist kompliziert“, sind Sie auf dem Weg zu etwas Präziserem, Interessantem, Überraschendem, Hilfreichem und Authentischem. Ihre Kunden werden solchen Content zu schätzen wissen, der ihre Bedenken, Vorbehalte und wunden Punkte versteht und darauf eingeht.

Sehen Sie in Ihren Journalisten den Anwalt der Bedürfnisse Ihrer Kunden. Vermischt man diesen Ansatz mit traditionellen Marketern, die die Interessen Ihrer Firma vertreten, kann daraus ein produktives Spannungsverhältnis entstehen.

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Gewichtige Stimmen nutzen

Während es für Texter manchmal angemessen ist, auf Grundlage ihrer eigenen Expertise zu schreiben, sind Content-Marketing-Ausarbeitungen meist am wertvollsten, wenn sie auf den Einsichten von externen Experten basieren. Insbesondere verlieren Berichte und Studien an Schlagkraft, wenn sie wie eine Verkaufsansprache wirken.

Journalisten sind es gewohnt, Texte zu schreiben, in denen ihre eigene Meinung nicht zum Ausdruck kommen soll. Stattdessen gehen sie hinaus und finden gewichtige Stimmen – sowohl interne als auch externe. Danach nutzen sie ihre Recherche- und Interviewfähigkeiten, um zum Kern der Sache zu gelangen. Eine solche Originalberichterstattung erhebt einen „Happen zum Anklicken“ zu Content, der ein tieferes Verständnis einer Sache bietet.

Dieser Text wurde aus dem Englischen übersetzt. Originaltext: How Hiring a Journalist Can Improve Your Content-Marketing, Robert McGuire

 

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