Headlines – So fangen Sie Ihre Leser ein!

Eine Faustregel besagt, dass 8 von 10 Personen die Überschrift eines Textes lesen, der ihnen vor die Augen kommt, danach aber nur 2 von 10 mit dem Text weitermachen. Man verliert also 6 von 10 Lesern nach der Überschrift!

In Zeiten der Werbe- und Informationsüberflutung wird sich dieser Trend eher noch verstärken und darum dreht sich dieser Artikel um die Kunst der guten Überschrift.

Die Feinjustierung muss ganz individuell – und wenn verfügbar – anhand des Wissens über die eigene Zielgruppe geschehen. Hier konzentrieren wir uns auf einige sehr allgemeingültige Grundlagen.

„Responsive Webdesign ist im Alltag angekommen und sollte spätestens 2015 von allen als Norm angesehen werden“, schreibt der Mediengestalter und Webentwickler Ilja Zaglov in einem Artikel auf t3n.de. Bei all dem Rummel um responsive-Design, OnePager und mobil angepasste Webseitennavigation, fragt man sich als Texter, wie man selbst seinen Beitrag für das Content-Marketing innerhalb der mobilen Trendwende leisten kann.

Die gute Nachricht: Man kann! Und ein lohnenswertes Optimierungsziel ist die Artikelüberschrift mitsamt den Zwischenüberschriften. Da sich Leser über mobile Endgeräte eher einen schnellen Überblick verschaffen und erst nach einem sehr guten ersten Eindruck die Texte lesen, muss man hier noch mehr als früher überzeugen.

In Zeiten steter Informationsüberfrachtung und chronischen Zeitmangels liegt es in der Natur der Sache, dass Menschen Texte dann beachten, wenn eine übersichtliche Struktur sofort die relevanten Informationen offenbart. Texter haben es heute mit Lesern zu tun, die aus einem Überangebot schöpfen und in der Regel ungeduldig sind. Immerhin, die Überschriften schaffen es regelmässig in ihr Wahrnehmungsfeld, der Text dahinter aber meist nicht mehr.

Die Überschrift ist der kritischste Abschnitt, sozusagen der Flaschenhals, durch den man die Zielgruppe möglichst bequem hindurchzwängen muss. Es lohnt sich sehr, Zeit und Kreativität in eine Überschrift zu investieren, wenn der beste Text nur aufgrund einer mittelmässigen Überschrift nicht mehr gelesen wird.

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Was sollte man für eine gute Überschrift tun?

Im Wesentlichen zwei Dinge:

1. Den konkreten Wert des Textes für die Zielgruppe kommunizieren!

In der Regel ist der gesamte Texterstellungsprozess auf die Zielgruppe ausgelegt – diese sollte anhand der eigenen Geschäftsziele bereits definiert sein. Schon bei der Themensuche stellt sich die Frage, was für die anzusprechenden Leser interessant und nützlich ist, was ihre grössten Probleme sind, zu denen Lösungen aufgezeigt werden können, welche Sprache und Wortwahl passend ist usw.

Häufig denkt man über diesen Punkt bei der Überschrift nicht mehr nach, sondern sucht nach einer treffenden Zusammenfassung der Kernaussage oder – bei Zwischenüberschriften – des folgenden Abschnitts. Aufgrund der hohen Wahrnehmung und Filterfunktion, sollte die Überschrift aber viel mehr mit den Lesern machen, als ihnen eine Inhaltsangabe zu geben.

Wurde ein Text gezielt zur Lösung eines Problems geschrieben, kann das in der Überschrift deutlich gemacht werden. Ein Beispiel: Sie sind auf eine Studie gestossen, die zeigt, dass die blosse Anwesenheit von Social Media Symbolen sich unbewusst und markant auf das online-Kaufverhalten von Kunden auswirkt. Die Zielgruppe des Artikels besteht vor allem aus Betreibern von Online-Shops und sollten an dieser Information sehr interessiert sein. Die Überschrift: „Wie beeinflussen soziale Plattformen die Kaufentscheidung?“ Ist zwar eine stimmige Zusammenfassung des Inhalts, aber verkörpert nicht wirklich den springenden Punkt und vor allem nicht den hohen Nutzen dieser Information für die Zielgruppe. Besser gewählt wäre z.B. „Social Media Symbole beeinflussen die Kaufentscheidung Ihrer Zielgruppe!“ oder vielleicht noch angemessener „Setzt Ihr Webshop auf Social Media Symbole? Bei manchen Produkten sollten Sie das besser nicht tun“.

2. Mit der emotionalen Ebene den Wert unterstreichen

An den beispielhaft aufgeführten drei Entwicklungsschritten der Überschrift wurde vielleicht schon der zweite Punkt spürbar: die emotionale Ebene. Die dritte Überschrift suggeriert beim Leser etwas Angst, dass im seinem Geschäftsmodell ein vermeidbarer Fehler sein könnte. Darüber sollte er sich informieren.

Aus eigener Erfahrung muss ich sagen, dass die emotionale Ebene sogar dann funktioniert, wenn ich als Leser schon durch den übertriebenen oder inflationären Gebrauch dieses Mittels die Masche des Autors erkannt habe. Nach dem Wechsel der Startseite von Google auf Yahoo, inspiriert von Mozilla, verfolgte ich – wie 8 von 10 Menschen – die vor meiner Nase vorbeiziehenden Überschriften des Newstickers. Obwohl mich die Themen wenig interessierten, haben mich einige der Überschriften sehr neugierig gemacht. Konkret waren es solche und ähnliche Wortlaute: „Dieser Penny ist Millionen wert. Dass diese Münze für 2,6 Millionen Dollar über die Ladentheke ging, hat einen ganz bestimmten Grund…“ Der Autor schaffte es damit, das Objekt des Artikels interessant zu machen und die Erwartungshaltung nach einer guten Story zu schüren, die man – aus welchem Grund auch immer – unbedingt gelesen haben sollte.

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Die emotionale Ebene (Neugier, Angst, Liebe, Hoffnung) kann angesprochen werden, um den Wert eines relevanten Textes für die Zielgruppe zu unterstreichen. Manipulationspotential ist bei diesem Mittel offensichtlich vorhanden, sodass im Zweifelsfall darauf verzichtet werden sollte.

Fazit

In der nächsten Zeit kann sich ein Fokus auf ansprechende Überschriften sehr bezahlt machen. Die Verbreitung mobiler Endgeräte, das Angebot von zugeschnittenen Services, die offenbar gerne genutzte Möglichkeit, sich mit mehreren Medien gleichzeitig zu beschäftigen, verändern die Gewohnheiten ganzer Gesellschaften spürbar. Es geht in eine Richtung der immer schärferen Sortierung seitens der Leser und geringerer Aufmerksamkeitsspanne. Mit konsequent guten Überschriften kann man im Punkto Wahrnehmung und Sichtbarkeit bei der Zielgruppe weit vorne liegen.

 

Oberstes Bild: © Pressmaster – shutterstock.com