Strategisches Management - auch etwas für kleine und mittelständische Unternehmen

Oftmals denken vor allem kleinere und mittelständische Unternehmen, dass strategisches Management nur etwas für grosse Global Player ist, die umfangreiche Strategieabteilungen beschäftigen, Tag und Nacht die unternehmerische Umwelt analysieren und passende Strategien entwickeln.

In Wirklichkeit zeigt sich allerdings, dass auch kleinere Unternehmen Methoden und Strategien aus dem strategischen Management für ihr eigenes Unternehmen nutzen können.

Die Globalisierung, das Internet und die zunehmende Automatisierung geben kleinen und mittleren Unternehmen die Chance, mit vergleichbar geringen Aufwand weltweit aktiv zu werden und neue Geschäftsfelder zu erschliessen.

So können auch kleinere Unternehmen ihre regionalen Geschäfte durchaus global ausweiten. Der Metzger, der sich auf hochwertige Salami spezialisiert, könnte zum Beispiel über einen kleinen Onlineshop und mit Unterstützung eines Logistikunternehmens seine Salami „in die ganze Welt“ verschicken.

Dazu muss aber ein strategisches Verständnis entwickelt werden. Man muss sich von herkömmlichen Strategien lösen und eigene Wege bestreiten. Dadurch, dass Sie im Rahmen des strategischen Managements eigene Strategien entwickeln, können Sie Ihre unternehmerischen Aktivitäten ausweiten und dabei langfristige Ziele verfolgen.

Natürlich haben grosse Konzerne umfassendere Möglichkeiten, Methoden des strategischen Managements zu nutzen, aber die europäischen Hidden Champions zeugen eindrucksvoll davon, dass auch kleinere Unternehmen zu globalen Weltmarktführern in ihrer jeweiligen Nische werden können. Zu den Vorteilen, welche Nischen für Unternehmen bieten, kommen wir noch im Verlauf des Artikels.

Im strategischen Management stellen wir uns eine Reihe von zentralen Fragen:

• Welche langfristigen Ziele sollen wir verfolgen?
• In welchen Geschäftsfeldern wollen wir tätig sein?
• Mit welchen langfristigen Massnahmen wollen wir den Wettbewerb in den Geschäftsfeldern bearbeiten?
• Was sind unsere Kernfähigkeiten, mit denen wir im Wettbewerb bestehen können?
• Was müssen wir tun, um unsere langfristigen Massnahmen umzusetzen?

Teilweise finde ich es erstaunlich, wie wenig Gedanken sich einige kleine und auch mittlere Unternehmen über die Zukunft ihres Unternehmens machen, und deshalb finde ich es zunächst einmal wichtig zu wissen, welche grundlegenden Ziele ein Unternehmen verfolgt.

Welche langfristigen Ziele sollen wir verfolgen?

Häufig haben die Geschäftsführer oder Inhaber keine klare Vision, wofür ihr Unternehmen steht, welche Werte es vertritt und aus welchen tiefergehenden Bedürfnissen die Kunden ihr Produkt kaufen.

Mein erster Tipp wäre, dass Unternehmen eine klare Vision entwickeln. Eine Unternehmensvision hilft ihnen dabei, genau zu wissen, weshalb es ihr Unternehmen überhaupt gibt und welchen Zweck Ihr Unternehmen erfüllen soll.

Eine der bekanntesten Unternehmensvisionen dürfte die Gründungsvision von Microsoft sein:

„Ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem Zuhause.“

Diese Vision zeigt sehr gut, dass es bei der richtigen Unternehmensvision nicht in erster Linie darum geht, Geld zu verdienen. Vielmehr sollten sich Unternehmen bewusst werden, was das eigentliche Ziel Ihrer Unternehmung ist und wie sie sogar Menschen helfen können.

Aus diesem Grund sind Visionen der Art „In den nächsten drei Jahren den Umsatz verdoppeln” eher kontraproduktiv, denn Konsumenten kaufen Ihre Produkte oder nehmen Ihre Dienstleistungen in Anspruch, da diese für etwas ganz Bestimmtes stehen.

Mit Ihrer Unternehmensvision haben Sie nun den ersten Schritt gemacht, um Ihr Unternehmen langfristig auszurichten. Sie wissen nun, wohin Sie gehen möchten! Ihre Vision sollte dabei ein nicht messbares Ziel sein, jedoch eines, das Sie motiviert, Ihr Unternehmen weiterzuentwickeln und in optimaler Weise den Menschen einen Nutzen zu bringen.

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In welchen Geschäftsfeldern wollen wir tätig sein?

Für kleine Unternehmen bietet sich häufig nicht die Möglichkeit an, aus zahlreichen Geschäftsfeldern die profitabelsten auszusuchen und auszubauen. Dennoch können Sie auch als kleineres Unternehmen aus einer Reihe von Geschäftsfeldern zumindest ein interessantes Geschäftsfeld gezielt auswählen, indem Sie tätig sein wollen. Als sehr profitabel hat sich dabei häufig die Wahl einer kleinen, speziellen Nische herausgestellt.

In dieser Nische können Sie die Qualität Ihrer Produkte massiv verbessern und ausserdem auch interne Abläufe optimieren. Auch wissen die Kunden durch ihre klare Nischenpositionierung genau, was sie von Ihnen erwarten können. So haben Studien gezeigt, dass Konsumenten eher spezialisierten Anbietern vertrauen anstatt Generalisten.

Mit welchen langfristigen Massnahmen wollen wir den Wettbewerb im Geschäftsfeld bestreiten?

Das Marketing ist in manchen kleineren Unternehmen eher eine reaktive Aktion, die eingesetzt wird, wenn die Kunden weniger werden. Wenn Sie dagegen einen langfristigen Marketingplan entwickeln, können sie gegenüber Wettbewerbern, die ihre Marketingaktivitäten weniger gründlich planen, einen starken Wettbewerbsvorteil aufbauen.

Versuchen Sie im Rahmen ihrer Marketingmassnahmen, Ihr Unternehmen zu einer eigenen Marke auszubauen, bei der Konsumenten genau wissen, wofür diese steht! Denn eine Marke ist ein Versprechen gegenüber Ihren Kunden.

Was sind unsere Kerntätigkeiten, mit denen wir im Wettbewerb bestehen können?

Was sind Ihre Kerntätigkeiten, mit denen Sie sich Ihren Wettbewerbern stellen müssen? Gibt es Möglichkeiten, Alleinstellungsmerkmale aufzubauen, mit denen Sie sich von der Konkurrenz abheben können? Durch eine Nischenpositionierung haben Sie bereits die Grundlagen geschaffen, um wirkungsvolle Alleinstellungsmerkmale aufzubauen.

Was müssen wir tun, um unsere langfristigen Massnahmen umzusetzen?

Vielleicht müssen Sie Ihr Produktangebot oder Ihre Dienstleistungen anpassen, um Ihre geplanten Massnahmen umsetzen zu können – oder einen Marketingplan entwickeln und sich Zwischenziele setzen, die später zur Erfolgskontrolle dienen.

Fazit

Wenn Sie diese fünf Fragen für sich beantwortet haben, bildet dies die Basis für Ihr strategisches Management und hoffentlich für Ihren unternehmerischen Erfolg.

Sie müssen längst nicht alle Modelle und Verfahren aus dem strategischen Management kennen – dies würde wahrscheinlich zu einem schlechten Kosten-Nutzen-Verhältnis führen. Schliesslich müssen Sie möglichst sparsam mit Ihren verfügbaren Ressourcen umgehen.

Ich denke, im Rahmen des strategischen Managements sollten sich kleinere und mittlere Unternehmen hauptsächlich darüber Gedanken machen, wo ihr Unternehmen in zehn Jahren stehen sollte und wie sie dorthin kommen möchten.

Natürlich können Sie auch SWOT-Analysen durchführen und mit Hilfe des Five-Forces-Modell Ihre unternehmerische Umwelt analysieren, aber hierbei müssen Sie genau überlegen, wie viele Ihrer Kapazitäten Sie ins strategische Management investieren möchten und ob es nicht vielleicht sinnvoller ist, die zeitlichen und monetären Ressourcen in die Produktentwicklung oder andere Unternehmensbereiche zu stecken.

 

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