Marketing der Zukunft: Kunden und Unternehmen als gleichberechtigte Partner
Seit klar ist, dass die Internet-Suchdienste rund um Google und Yahoo nahezu über jeden auf dieser Erde befindlichen Quadratmeter detaillierte Informationen anbieten können, ist für Unternehmen die stetige Präsenz im weltweiten Netz nahezu Pflicht. Schliesslich belegen entsprechende Studien, dass Konsumenten die verschiedenen Suchmaschinen bzw. Internet-Suchdienste vehement nutzen, um Websites zu finden, die ihnen Daten zum Beispiel über Kinos, Hotels, Geschäfte, Markenprodukte, günstige „Schnäppchen“ oder jeweils benötigte Dienstleistungen mit entsprechenden Auswahlmöglichkeiten liefern. Dabei werden vermehrt Minicomputer oder Navigationshandys zum Abrufen der gewünschten Informationen genutzt. Hier kommt Geomarketing ins Spiel.
Diese Form des positionsbezogenen Marketings eröffnet den Unternehmen, aber auch den Endverbrauchern zukünftig ganz neue Möglichkeiten. Das Unternehmen GP Shopper hat diesbezüglich quasi Pionierarbeit geleistet und bietet nunmehr eine spezielle Form des Schnäppchenalarms an. Dabei können die jeweiligen Konsumenten per Handy eingeben, welchen Artikel sie kaufen möchten. GP Shopper ortet dann die entsprechende Position des Smartphones bzw. Mobiltelefons. Sobald sich der Kunde jetzt in der Nähe eines Geschäfts befindet, welches das gesuchte Produkt als Sonderangebot führt, schickt ihm GP Shopper eine entsprechende Nachricht. Was jetzt noch reichlich innovativ wirkt, kann aber schon in wenigen Jahren Standard für Unternehmen und auch Konsumenten werden.
Consumer Generated Media auf dem Vormarsch: Abschied von der Massenwerbung
Weitaus stärker als bisher wird in der Zukunft auch der Kunde an sich in das Marketing mit einbezogen. Einerseits ist es diesbezüglich schon nahezu für Unternehmen en vogue, in von den Verbrauchern eigens geschaffenen Medien (hier: Consumer Generated Media) wie zum Beispiel Foren oder Internet-Tagebücher (Blogs) zumeist themenspezifische Werbeinhalte zu platzieren. Dabei sollte nicht die Macht unterschätzt werden, die Blogs oder Foren auf explizite Kaufentscheidungen der Endverbraucher ausüben. Da vier von fünf potenziellen Kunden sich inzwischen im Internet über Produkte oder auch Dienstleistungen unterschiedlichster Art informieren und dabei bevorzugt auf Consumer Generated Media als Quelle setzen, beeinflusst die jeweils vertretene Meinung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung nachhaltig die Kaufentscheidung.
In der Zukunft werden die Unternehmen diesen Umstand auf ihrer Agenda ganz weit oben platzieren müssen. Fan-Communities, Blogs und Foren sind schon jetzt zu Meinungsmachern und Beeinflussern avanciert. Daher wird es für Unternehmen immer wichtiger werden, Consumer Generated Media permanent und gezielt mit entsprechenden Informationen zu versorgen. Dabei können Meinungen generiert werden, deren Wirkung im Hinblick auf eine positive Kaufentscheidung der Massenwerbung klar den Rang abläuft. So gesehen wird also der Konsument selbst zu einem wichtigen Marketing-Mitarbeiter für die Unternehmen respektive die Geschäftswelt.
Von Kunden gestaltete Werbung wirkt in der Regel authentisch und glaubwürdig
Der Sportschuhhersteller Converse, aber auch American Express und das Unternehmen Kodak haben einen ähnlichen Weg eingeschlagen und bereits mit Marketing-Kampagnen, die von den Kunden gestaltet werden, quasi experimentiert. So drehen die Kunden dieser Unternehmen die entsprechenden Werbespots. Dies läuft in der Regel über eine Ausschreibung bzw. über einen Online-Wettbewerb ab, bei dem eine firmeninterne Jury den besten Clip auswählt sowie prämiert, bevor er dann im Rahmen einer Marketing-Kampagne gezielt eingesetzt wird. Zukünftig wollen auch andere Firmen auf diesen Zug aufspringen.
Immer stärker an Bedeutung gewinnt auch das Responsive Marketing, was – aufgrund der Vielschichtigkeit der Medienkanäle respektive der Endgeräte – einer Instrumentalisierung aller zur Verfügung stehenden Formate im Hinblick auf jeweils spezifische Zielgruppe gleichkommt. Dabei soll während der Konzeptionierung und Realisierung expliziter Marketing-Massnahmen ein stetiger Optimierungsprozess, der sich quasi über eine in Echtzeit ablaufende Feedback-Strategie definiert, stattfinden. Im Fokus stehen dabei Zielgruppenspezifikation und Inhalte, wobei das Content-Marketing das wichtigste Hilfsmittel bzw. Instrument in Bezug auf ein effektives Responsive Marketing darstellt.
Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass sowohl Marketingmassnahmen als auch Marketingorganisationen der Zukunft einhergehen mit den ökonomischen, soziokulturellen und technologischen Herausforderungen der jeweiligen Gegenwart. Gerade das so bezeichnete Post-Wachstum (neue Marktakteure bzw. Konkurrenten, neue Märkte, dauerhafte Krisen, steigender Erfolgsdruck), das Entstehen neuer Arbeitswelten (neue Kompetenzen, Virtualisierung von Wissen und Arbeit, neue Vorbilder, alternative Karrierewege), Netzwerkgesellschaften (steigende Konsumentenmacht und Fragmentierung, neues Konsumverständnis, komplexe Ökosysteme, veränderter Umgang mit externen Stakeholdern) und die immer weiter voranschreitende Digitalisierung (umfassendere Daten, Explosion der Kanäle, höhere Geschwindigkeiten, Automatisierungsprozesse, sinkende Markteintrittsbarrieren) wirken sich auf die zukünftige Gestaltung von Massnahmen und Strukturen rund um ein zukunftsorientiertes Marketing nachhaltig aus.
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