Best practice: Einsatz von digitalen Medien und Social Media beim FC Bayern München

Es scheint so, als mache das Internet auch vor dem schon beinahe klassischen Sport, dem Fussball, nicht halt. Vielleicht könnte man aber auch sagen, dass der Fussball die vordringende Kraft ist: Vom reinen Mannschaftssport, der aus „Liebe zum Spiel“ betrieben wurde, ist eine Unterhaltungsbranche sondergleichen geworden, in der trotz horrender Transfersummen ein Grossteil des monetären Potentials für die Vereine in einer guten Vermarktung liegt. Dazu wird in zunehmendem Masse auf digitale Medien, Content Marketing und Social Media Marketing zurückgegriffen.

Grund genug für uns nach Mitteln zu suchen, wie wir den Besten der Besten dabei über die Schultern schauen können. Die Rede ist natürlich von den „Königen Europas“, dem FC Bayern München. Der Verein gewann im Jahr 2013 alle international und national wichtigen Titel und darüber hinaus auch viele Sympathiepunkte.  Das lag zum einen an der attraktiven und erfolgreichen Spielweise und zum anderen an einer guten Aussendarstellung.

Wo genau der FC Bayern das Potential von digitalen Medien sieht und wie sie im Erfolgsjahr zum Einsatz kamen, verriet der Director of Digital Media, Media Rights und IT, Stefan Mennerich unlängst in einem Interview auf cmo.com.

Verwirklichung wirtschaftlicher Ziele – vor allem durch internationale Präsenz

Digitale Medien seien vor allem ein Mittel zur Unternehmenskommunikation, erklärt Mennerich, um die Marke FC Bayern vor allem auch international bekannt zu machen. Damit sollen auch wirtschaftliche Ziele verfolgt werden, wie Umsatzsteigerungen im Merchandising, noch mehr Attraktivität für Sponsoren durch erhöhte Bekanntheit und noch mehr Kundenbindung. Diese Ziele setzt der FC Bayern schon seit längerer Zeit durch hohe und vor allem internationalisierte Präsenz auf zahlreichen digitalen Kanälen um: „Wir haben unsere Website in fünf verschiedenen Sprachen verfasst“, erklärte Mennerich bereits 2012 in einem Interview mit dem Business Engineering Forum und machte die internationale Ausrichtung auch an der weltweiten Fernsehsendung deutlich, die der Verein produziert und „die wir in 75 verschiedenen Ländern ausstrahlen, um die Marke des FC Bayern noch grösser und bekannter zu machen.“

---

---

Gute Vernetzung garantiert exklusiven Content

Die Menge an Content, die für so ambitionierte Ziele benötigt wird, kann die digitale Medienabteilung auch deshalb erzeugen, weil sie hervorragend in die Mannschaft und den Stab um Cheftrainer Pep Guardiola integriert ist. „Es gibt eine sehr enge Beziehung zu ihm sowie den anderen Trainern und den Spielern“, bestätigt Mennerich, sodass der Medienabteilung heute auch Bereiche zugänglich sind, die vor 10 Jahren sicherlich noch als verbotene Zone ausgewiesen worden wäre. Beispielsweise schlug Guardiola selbst vor, eins der beiden Kamerateams des Vereins eine Aufwärmrunde im Mannschaftshotel filmen zu lassen, die kurz vor einem Champions League Spiel stattfand, um der Medienabteilung exklusiven Content zu liefern. Auch die guten Kontakte zu zahlreichen weiteren internen und externen Abteilungen ermöglichen ein vielfältiges Programm für die Kommunikationskanäle.

Der Grossteil der Medienarbeit dreht sich somit auch gar nicht um die Pflichtspiele in Bundesliga, DFB-Pokal oder der Champions League, auch wenn der sportliche Erfolg natürlich im Fokus des Vereins steht. „Der täglich produzierte Content dreht sich um Spielportraits, Liveschnitte von Trainingseinheiten oder zeigt den Betrieb hinter den Kulissen“, erklärt Mennerich.

Im Dienst anderer Abteilungen

Auch wenn man nun das Gegenteil vermuten könnte: Der Rest des Vereins steht nicht im Dienst der Abteilung für digitale Medien, sondern es soll genau umgekehrt sein, wie Mennerich sagt: „Wir verkaufen Tickets auf unserer Plattform und dienen somit der Ticketverkaufsabteilung. Wir sind voll in den Online-Shop integriert und dienen dadurch unserer Merchandisingabteilung.“ In ähnlich enger Weise ist man mit der Sponsoren- und der Presseabteilung verknüpft. Die Konsequenz aus dieser Herangehensweise ist, dass der Erfolg der Abteilung für digitale Medien zu grossen Teilen am Abschneiden der anderen Abteilungen festgemacht wird.

Social Media

Der Social Media Bereich nimmt einen besonderen Stellenwert im Marketing ein, denn der FC Bayern München versteht sich als einen Mittelständler, der weltweite Bekanntheit besitzt, aber vor allem in München präsent ist. Diese Lücke zwischen Bekanntheit und Präsenz soll geschlossen werden, um die Verbundenheit mit dem Verein zu stärken und damit die eigene Marke. Und genau in diesem Bereich sieht Mennerich bei den sozialen Plattformen ein enormes Potential.

Zur Zeit wird die Etablierung in China und Russland forciert und geschieht vor allem über die sozialen Plattformen, wie WeChat in China oder Vcontacts in Russland. Dabei mussten die Marketingverantwortlichen die unterschiedlichen Erwartungen der dortigen Bevölkerung kennen lernen und den Content entsprechend produzieren. Und auch hier kam ihnen die hervorragende Vernetzung mit anderen Abteilungen zu Gute. „In China waren wir beispielsweise drei oder vier mal. Wir hatten Meetings mit dortigen Agenturen und fragten, wie man am besten Content für den chinesischen Markt erstellt“, erklärt Mennerich.

Der Lohn der Mühe

Hinter dem Aufbau dieser gewaltigen Medienabteilung, die grosse Teile der ganzen Welt mit dem jeweils passenden Content versorgen kann, steckt ein enormes Mass an Planung, konsequenter Umsetzung und finanziellem Aufwand. Ein Blick in den Geschäftsbericht des Vereins zeigt, dass Planung und eine klare Struktur in der Unternehmenskommunikation eine lohnenswerte Investition sind. Die Einnahmen aus dem Sponsoring und der Vermarktung belaufen sich auf 102,4 Mio. Euro, aus TV- und Hörfunk auf 44,1 Mio. und weitere 82,8 Mio. Euro kommen aus dem Merchandising – insgesamt beinahe 230 Mio. Euro. Dagegen liegen die Einnahmen aus dem Spielbetrieb (Kartenverkauf und die – sehr üppigen – Prämien in der Champions League) bei „nur“ 150 Mio. Euro.

 

© pdesign – Fotolia.com