Die Vorlieben des weiblichen Geschlechts beim Online-Shopping

Frauen gehen gerne einkaufen und geben dabei viel Geld aus. So lautet ein gängiges Klischee über das weibliche Geschlecht. Tatsächlich gilt es (bislang) nicht im Online-Bereich. Der Grund ist ganz einfach: Webshops ignorieren bei der Produktpräsentation weitestgehend die Vorlieben und Bedürfnisse von Frauen. Zeit, etwas daran zu ändern.

Die Zahlen sollten jeden Onlinehändler hellhörig machen: In den vergangenen drei Jahren ist der Anteil der Frauen am Gesamtumsatz des E-Commerce stetig zurückgegangen, in manchen Sparten sogar um fast 10 Prozentpunkte (Quelle: Deutscher Bundesverband für Versandhandel). Offenbar fühlen sich Frauen immer weniger von Onlineshops angezogen. Wie aber kann man einen E-Commerce-Webauftritt für die weibliche Zielgruppe optimieren?

Die stereotype männliche Antwort lautet meist: „Pink it and shrink it“ („mal es pink an und verkleinere es“). Doch so praktisch diese Devise auch sein mag, so weit verfehlt sie die Wirklichkeit. Wer im E-Commerce bei Frauen landen will, muss zunächst einmal ihre Wahrnehmung verstehen lernen. Die ist nämlich viel peripherer als bei Männern. Während diese ihre Aufmerksamkeit auf einen Punkt fokussieren, nehmen Frauen das ganze Drumherum wahr: Geruch und Geschmack, Farben und Geräusche. Online-Shops können zwar nur in den beiden letztgenannten Bereichen punkten, lassen aber selbst hier die weibliche Psyche einfach links liegen. Suchmasken, freigestellte Produktfotos und hierarchisierte Kategorien sind einfach typisch „männlich“, weil nüchtern und auf ein Ziel fokussiert: das richtige Produkt in kürzester Zeit zu finden. Um Frauen anzuziehen, braucht es eine andere Herangehensweise.

Storytelling statt karge Produktporträts

Männern gefallen isolierte Bilder technischer Geräte – Frauen nicht. Sie bevorzugen die opulente Bildsprache von Katalogen, vor allem weil hier die Produkte in einem Nutzungskontext dargestellt werden. Statt also das iPad vor kargem, weissen Hintergrund abzubilden, sollte es in Aktion gezeigt werden: zum Beispiel bei einer Besprechung im Büro, in der Küche als Rezeptbuch oder beim E-Book-Lesen im Zug. Frauen haben keine grundsätzliche Abneigung elektronischen Geräten gegenüber, sie legen einfach den Schwerpunkt darauf, was man mit den Produkten anfangen kann.

Soziale Interaktion statt „Einbahnstrassen-Einkauf“

Frauen denken mehr an andere als Männer, und das schlägt sich auch in ihrem Einkaufsverhalten nieder. Wenn sie (online) shoppen gehen, dann auch gleich für Familie, Freunde und Verwandtschaft. Sie beraten sich auch gerne mit anderen über mögliche Einkäufe. Dementsprechend nutzen Frauen viel eher als Männer Funktionen für Weiterempfehlungen und Austausch. Wer in seinen Online-Shop also Möglichkeiten der sozialen Interaktion mit anderen Kund(inn)en einbaut, hat die Frauen auf seiner Seite. Neben „Weiterempfehlen“- und „Kundenmeinungen“- Buttons, Dashboards wie Pinterest sind auch Shopping-Clubs denkbar.

Emotionale Bildsprache statt schnöde Zahlen und Fakten

Studien haben ergeben, dass Frauen eher Frauen vertrauen. Deshalb sollten für Frauen konzipierte Produkte auch von Frauen präsentiert werden. Dabei sollten sich die Kundinnen jedoch auch wiederfinden können. Allzu abgedroschene traditionelle Darstellungen sind hier genauso verfehlt wie aufgesetzt modern und emanzipiert wirkende Szenarien. Emotionale Identifikation heisst das Stichwort. Und das gilt auch für die Produktbeschreibungen: für Frauen müssen Emotionen her. Die üblicherweise anzutreffenden Auflistungen von technischen Daten und Eigenschaften („Features“) berühren und interessieren Frauen in aller Regel nicht besonders. Die gleiche Information kann man aber auch in anderer, attraktiverer Form transportieren. Wollen Sie zum Beispiel die Akkulaufzeit eines Handys anpreisen, schreiben Sie nicht „190 Stunden Standby-Zeit“, sondern lieber „Sie können eine Woche lang telefonieren, ohne aufzuladen“. Generell sollten die Produktbeschreibungen für die weibliche Zielgruppe anders aufgebaut sein, wie im nächsten Abschnitt erklärt wird.

Produktbeschreibungen: Kundennutzen statt Features

Normalerweise sind Produktbeschreibungen in Online-Shops stark Feature-orientiert. Die technischen Daten stehen meist an erster Stelle. Um der weiblichen Kundschaft entgegenzukommen, bietet sich jedoch eine andere Anordnung an:

1. Produkteigenschaften

2. Nutzen. Hier sollten konkrete Anwendungsmöglichkeiten genannt werden, sowie das Produkt im Kontext seiner natürlichen Umgebung gezeigt werden.

3. Bewertungen und Kommentare

4. Produktvergleich

5. Technische Daten

Fazit: Was für Frauen gut ist, kann für Männer nicht schlecht sein

Usability-Studien stellten schon vor einigen Jahren heraus, dass es – geschlechtsunabhängig – zwei grundlegend verschiedene Nutzergruppen auf Webseiten gibt. Die einen „stöbern“ eher und klicken mal hierhin, mal dorthin; die anderen marschieren zielstrebig auf ihr gesuchtes Produkt zu. Sicher sind unter erstgenannter Gruppe mehr Frauen als Männer. Nichtsdestotrotz haben auch Männer nichts gegen ein „Einkaufserlebnis“, das durch die oben genannten Massnahmen ermöglicht wird. Ihr Steckenpferd – die technischen Details – müssen und sollten gar nicht aussen vor gelassen werden. Ausserdem weiss kein Onlineshop-Betreiber, selbst bei typisch männlichen Produkten, ob der Käufer nicht doch eine Frau ist. Die Dame könnte den Rasierapparat für ihren Ehegatten zum Geburtstag bestellen. Und würde genau den Webshop dafür nutzen, der ihren Geschmack am ehesten trifft.

 

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