Problem für Markenartikler – Lebensmittelhandel im Umbruch

11.07.2016 |  Von  |  News
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Der Lebensmittelhandel steht vor grossen Herausforderungen. Erodierende Gewinnspannen, schrumpfende Verkaufsflächen und ausgedünnte Produktportfolios werden für manchen Lebensmittelkonzern zum ernsten Problem. Das ist das Ergebnisse der aktuellen Studie „How Brands Can Prepare for Retailing´s Tectonic Shifts“, die sich mit den Aussichten der Branche im deutschsprachigen Raum bis 2025 befasst. Die Studie wurde von der Managementberatung Bain & Company erstellt.

Die Lebensmittelhändler müssen sich danach auf einen grundlegenden Wandel einstellen. Discounter werden ihre Marktstellung verteidigen. Dagegen verlieren die grossen Einkaufsformate – allen voran Hypermärkte – deutlich. Stark wachsen wird in Zukunft auch der Lebensmittel-Onlinehandel. Noch unterschätzen viele der globalen Markenartikler das Ausmass der Entwicklung und drohen den Umbruch im Handel zu verschlafen.

Miltiadis Athanassiou, Partner bei Bain & Company und Leiter der Praxisgruppe Handel und Konsumgüter im deutschsprachigen Raum, stellt fest: „Offenbar haben nur sehr wenige Führungskräfte die kumulativen Effekte dieser Entwicklung bereits vollständig erfasst – und damit auch die Bedrohungen für ihr eigenes Geschäftsmodell.“

Üppige Margen kommen nicht wieder

Nach einem extrem erfolgreichen Jahrzehnt mit Gewinnspannen von durchschnittlich 13 bis 15 Prozent müssen sich die globalen Konsumgüterhersteller nun für harte Zeiten rüsten. Denn im gleichen Zeitraum sanken die Margen der für sie massgeblichen Lebensmittelhändler auf unter vier Prozent – und sie werden weiter abschmelzen.

So verschärft sich zum einen die Krise der Hypermärkte und Supercenter. Die Zahl der in einem Haushalt gemeinsam lebenden Menschen nimmt ab, der Grosseinkauf am Wochenende gehört der Vergangenheit an. Viele grossflächige Märkte verzeichnen bereits negative Renditen, und die Abwärtsspirale aus Sparzwang, Servicemängeln sowie abwandernden Kunden dreht sich immer schneller.

Zum anderen setzt sich der Aufstieg sogenannter Value-Märkte fort. Unternehmen wie Colruyt in Belgien oder Mercadona in Spanien haben das Vertrauen der Kunden durch Markenprodukte und ein angenehmes Einkaufserlebnis gewonnen. Gleichzeitig wachsen die deutschen Discounter Aldi und Lidl in Europa weiter. Bestes Beispiel ist die erfolgreiche Entwicklung in Grossbritannien.

Und schliesslich erobert der Internethandel langsam, aber sicher auch das Lebensmittelsegment. Der Onlinemarktanteil für Tierfutter und Babynahrung etwa wird sich in Westeuropa bis 2020 auf 12 Prozent verdoppeln.


Der Lebensmittelhandel steht vor einem Umbruch – Markenhersteller müssen umdenken. (Bild: Sorbis - shutterstock.com)

Der Lebensmittelhandel steht vor einem Umbruch – Markenhersteller müssen umdenken. (Bild: Sorbis – shutterstock.com)


Die weiteren Perspektiven – zwei Szenarien

Um das volle Ausmass zu verdeutlichen, hat Bain für den europäischen Lebensmittelmarkt bis 2025 zwei Szenarien entwickelt. Bei der Basisannahme wächst der Lebensmittelhandel wie bisher, Hypermärkte schrumpfen mässig und das Internet legt kontinuierlich zu. Bei der beschleunigten Entwicklung mit gleichem angenommenem Marktwachstum verlieren Hypermärkte stark, während Onlinehandel und Value-Märkte rasant wachsen.

Die wichtigsten Ergebnisse dieser Szenarioanalyse sind:

  • Der Marktanteil der bisher dominierenden Super- und Hypermärkt fällt in Westeuropa von 70 auf 59 Prozent, im beschleunigten Szenario sogar auf 48 Prozent. Gleichzeitig erobern die Herausforderer Internethandel und Value-Märkte die Marktführerschaft.
  • Das Sortiment schrumpft um 15 bis 25 Prozent, bei beschleunigter Entwicklung halbiert sich die Produktpalette sogar von 8.000 Einheiten auf 4.000 bis 5.000.
  • Die Margen im Lebensmittelhandel brechen weiter ein – um 20 Prozent im Basismodell und um bis zu 40 Prozent im Extremfall.

Diese Strategien sind erforderlich

Bain hat vor diesem Hintergrund fünf Strategiekonzepte identifiziert, die die Konsumgüterhersteller stärken:

  1. Jeder Hersteller muss seine Verkaufskanäle genau analysieren. Nur so kann er erkennen, in welchen Regionen oder Handelssegmenten Risiken drohen. Um den Wünschen ihrer Handelskunden von morgen – sprich: Discounter und Value-Märkten – Rechnung tragen zu können, sollten Hersteller neuartige flexible Multimarkenpaletten ausprobieren.
  1. Die neuen, kleineren Handelsmärkte für Lebensmittel brauchen deutlich weniger Produktvielfalt. Sie konzentrieren sich auf ihre Umsatz- und Gewinnbringer. Das wiederum heisst für die Konsumgüterhersteller, ihr Sortiment zu durchforsten, Star-Marken zu stärken und Produktnachzügler zu eliminieren.
  1. Auch wenn die Flächenriesen angeschlagen sind, so bleiben sie doch eine signifikante Grösse. Dennoch sollten sich die Marken auf diejenigen Händler konzentrieren, die sich behaupten oder neu erfinden können. Dabei müssen die Markenproduzenten ihre Kosten weiter senken. Nur so können sie auskömmliche Gewinnspannen realisieren und Zukunftsinvestitionen finanzieren.
  1. Lieferungen an Discounter und Internethändler bieten Markenherstellern die Chance, gemeinsam mit diesen Verkaufskanälen zu wachsen. Darüber hinaus sollten sie alternative Vertriebsmodelle testen. Dazu gehören Fachhändler, Drogeriemärkte oder der Direktverkauf an den Verbraucher.
  1. Erfolgreiche Konsumgüterproduzenten werden die neuen digitalen Errungenschaften in möglichst vielen Geschäftsbereichen einsetzen. Wer sich im Internethandel engagiert, muss die Spielregeln für den Umgang mit Onlinegiganten wie Amazon oder Alibaba kennen. Und wer mit Verbrauchern in Kontakt treten will, benötigt effektive Business-Analytics-Programme.

Wollen sich die grossen Marken auch in Zukunft im Lebensmittelhandel behaupten, müssen sie jetzt völlig neu denken, so Bain & Company.

 

Artikel von: Bain & Company
Artikelbild: © Minerva Studio – shutterstock.com

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