Schnellstrassen für das Auge in Werbemitteln
VON Stefan Gottschling Allgemein
Eigentlich ist es ganz einfach. Sobald der Blick des Lesers auf eine Website, ein Mailing, einen Prospekt oder Newsletter fällt, entscheidet sich in Sekundenschnelle, ob er beginnen wird, sich mit dem Textinhalt zu beschäftigen.
Massgeblich beteiligt sind hier Bilder, Headlines, Unterstreichungen und Co. Erst wenn diese Informationskette, das „Sehen“, überzeugt, beginnt der eigentliche Lesevorgang. Einige Tipps zu Konzeption und Gestaltung Ihrer Werbemittel gibt’s hier.
Beim ersten „Überfliegen“ eines Werbemittels hält das Auge des Betrachters bis zu zehnmal an. Dies ist ein schwer zu erreichendes Maximum. Für Ihre Texte bedeutet das: Jeder Haltepunkt sollte das Interesse des Betrachters wecken, neugierig machen und am besten einen Vorteil übermitteln. So führen Sie Ihren Leser durch Brief, Newsletter und Co. und holen sich immer wieder seine Zustimmung (das „Ja“) ab. Steht am Ende dieser Zustimmungskette eine positive Bilanz, beginnt der Lesevorgang.
Sie sollten Ihr Werbemittel für das erste „Scannen“ also unbedingt klar strukturieren. Heben Sie Vorteile durch Bilder und Headlines deutlich hervor. Ihr wichtigster Leservorteil hat hier natürlich die grösste Prominenz. Das schaffen Sie durch Grösse oder Farbe. Lässt sich der Vorteil nicht zeigen und es bleibt bei einer reinen Produktabbildung, platzieren Sie den Vorteil durch Einklinker, Bulletpoints oder Headline am Bild. Natürlich braucht auch Ihr Text eine Struktur, die sagt: Ich bin leicht auszuwerten. Machen Sie also Textblöcke, die mit Headlines eingeleitet werden (vor allem in Prospekt, Anzeige und E-Mail-Newsletter) und achten Sie bei Langtext auf eine klare Absatzstruktur.
Der erste Blick: Bilder und Graphiken
Mit Bildern und Graphiken legen Sie die erste Spur im Kopf Ihrer Leser. Das bedeutet: Bilder müssen immer zur Botschaft, zu Ihrem Produkt oder Unternehmen passen.
Zwei wichtige Grundregeln zum Bildeinsatz in Web und Print:
1. Verwenden Sie nur Bilder mit klarer Aussage.
Missverständliche Bilder führen nur zu Verwirrung! Wenn der Leser sich Gedanken über die Interpretation der Graphik macht, wird der Text zweitrangig und unter Umständen nicht mehr gelesen. Deshalb sollten Bilder immer eine Botschaft besitzen. Reine „Schmuckbilder“ nehmen Ihnen nur wichtige Augenhaltepunkte weg.
2. Platzieren Sie Ihre Bilder richtig.
„Oben vor unten und links vor rechts!“ In Briefen und E-Mails verläuft der Blick fast immer von links oben nach rechts unten, das zeigen uns Eyetracking-Studien. Steht ein Bild am unteren Ende der Seite, im schlimmsten Fall auch noch rechts, ziehen Sie Ihre Leser direkt zum Ausgang. In einem Fall können Sie Bilder und Graphiken aber auch an das Ende setzen. Und zwar dann, wenn Sie einen starken Vorteil vermitteln, der Ihre Leser wieder in den Text zieht. Klassisches Beispiel: Abonnenten-Geschenke und Rabatt-Aktionen.
Bekennen Sie Farbe!
Denn Farben lösen Assoziationen aus. Als wahrgenommene Codes beeinflussen Sie die Vorstellungen Ihrer Leser im Kopf. Auch das farbliche Erscheinungsbild Ihres Unternehmens setzt Ihre Kunden auf eine bestimmte Spur.
Sind Ihre Umschläge blau, dann assoziieren viele damit Gerichtspost. Ein Grund, den Umschlag zu öffnen, aber oft mit einem negativen Gefühl. Gerade weil Farbe so eine starke Wirkung hat, sollte sie immer sparsam und mit System – niemals „just for fun“ – eingesetzt werden. Damit Ihnen das gelingt, erhalten Sie hier einen Einblick über die verschiedenen Farbassoziationen.
Rot ist eine gefährliche Farbe. Sie kann mit Leidenschaft und Liebe, aber auch mit Aggression, Blut und Feuer assoziiert werden. Möchten Sie demnach etwas in Ihrem Text stark betonen, greifen Sie zu der Farbe Rot. So geben Sie dem geschriebenen Wort Aussagekraft und Dynamik.
Weiter geht’s mit der Komplementärfarbe Grün – der Gleichsetzung mit Hoffnung, Frieden und Natur. Gerade deshalb passt diese Farbe perfekt zu Themenbereichen wie Gesundheit und Umwelt.
Möchten Sie Vertrauen und Beständigkeit in Ihrem Text vermitteln, greifen Sie zu der Farbe Blau. Sie ist stellvertretend für Gefühle von Sehnsucht und Harmonie, jedoch auch von Freiheit. Aber Vorsicht: Die Farbe kann ebenso Kälte vermitteln.
Gelb, frisch, fröhlich und lebensfroh, wirkt anregend – auch zum Kaufen!
Schwarz – der Klassiker – verleiht jedem Text Seriosität und Glaubwürdigkeit.
Möchten Sie besonders sachlich erscheinen, ist das Spiel mit der Farbe Weiss von Nutzen: Sie wirkt besonders neutral und erzeugt ein Gefühl von Leere. So geben Sie dem geschriebenen Wort Raum.
Auf den Punkt: So heben Sie gekonnt hervor
Klar ist: Der wichtigste Leservorteil sollte am meisten auffallen. Um dem Text noch mehr Struktur zu verleihen, können deshalb einzelne Textpassagen hervorgehoben werden. Ob Brief, Prospekt oder E-Mail – sie haben alle eines gemeinsam: Die Kernbotschaft! Sie ist der wichtigste Teil des Textes und muss dementsprechend vom Leser wahrgenommen werden. So weckt der Text das Interesse, in den Lesevorgang einzusteigen. Damit die Kernbotschaft möglichst schnell ankommt, bieten sich Hervorhebungen an. Sie kennzeichnen optisch die zentrale Aussage des Textes. Wie’s funktioniert? Das zeigen diese 3 wichtigen Regeln:
1. Vorneweg sei gesagt: Ob fett, kursiv oder durch Unterstreichungen – Entscheiden Sie sich für eine Variante der Hervorhebung. Und bleiben Sie konsequent dabei. Meiden Sie gebrochene und zu lange Hervorhebungen. Die Empfehlung: Betonen Sie maximal 3-5 Wörter.
Fettdruck oder Unterstreichung? Fettdruck ist die moderne Form, Inhalte herauszuheben. Denn im Zeitalter des Internets assoziieren wir Unterstreichungen immer mehr mit Hyperlinks. Das sorgt für Verwirrung.
2. Auch zu viele Hervorhebungen sind kontraproduktiv. Sie wirken wie ein optischer Block auf das Auge, da der Leser nicht mehr zwischen wichtig und unwichtig unterschieden kann. Und obendrein lässt sich dieser Text dann auch wesentlich langsamer lesen und auswerten. Als Richtlinie gilt: Eine Hervorhebung pro Absatz, maximal zwei. Alles andere wirkt unübersichtlich.
3. Darf es etwas mehr sein? Bei der Headline gerne! Hier kann mit grösserer Schrift und/oder Fettdruck gearbeitet werden. Generell sollten Sie sich für eine, maximal zwei Schriftarten entscheiden und diese dann auch beibehalten.
Wenn Sie Hervorhebungen richtig einsetzen, lenken Sie den Blick des Lesers auf eine von Ihnen gelegte Spur, die Kernbotschaft oder Vorteile. In Sekundenschnelle orientiert er sich und erkennt für ihn relevante Inhalte. So erzeugen Sie echtes Leseinteresse und führen zum nächsten Klick, Kauf oder Anruf.
Artikelbild: © GaudiLab – shutterstock.com
Mehr zu Stefan Gottschling
Stefan Gottschling ist leidenschaftlicher Autor, Texter, Berater und Trainer. Er ist seit über 20 Jahren im Marketing tätig und schreibt Bücher über das Texten („Stark texten, mehr verkaufen“, „Texten!“, „Lexikon der Wortwelten“). Er hat als Trainer bis heute viele Tausend Zuhörer begeistert, ist Geschäftsführer des SGV Verlags und des Texterclubs. Der Club ist Akademie und gleichzeitig eine der grossen deutschsprachigen Communitys für erfolgreiche Texte. Gottschlings Seminare, Bücher und Medien über das Schreiben gehören zu den Standardwerken der Texterausbildung.
