Texten für Online-Shops
VON Stefan Gottschling Kommunikation Marketing
Verkaufstexte folgen klaren Regeln, auch in Online-Shops. Wer diese beachtet und Verkaufskiller vermeidet, landet direkt in Kopf und Herz seiner Kunden. Ein Online-Shop braucht ein klares Text-Konzept. Und das muss zu den angebotenen Produkten passen.
Denn der Text muss die Bilder verstärken, die man sieht. Nur so nehmen Sie den Kunden an die Hand und führen ihn von Vorteil zu Vorteil.
Wie Sie Ihren User ins „Verkaufsgespräch“ verwickeln …
Die Besonderheit beim Online-Text: Er teilt sich in mehrere Ebenen und Zielgruppen. Man schreibt gleichzeitig für Interessenten und Suchmaschinen und sieht gerade in Online-Shops zunächst – sozusagen auf Ebene 1 – nur kurze Beschreibungen zu den Produkt-Bildern. Die Herausforderung für den Texter: die Produktaussage zu finden, den Benefit für den Kunden herauszuarbeiten und ihn mit wenigen Worten zu begeistern.
Shops brauchen schnelle Informationen, um die Bildbotschaft zu verstärken. Denn der Leser wertet sofort aus, ob sich ein Klick in die Tiefe lohnt.
Häppchenweise wird der User mit mehr Informationen versorgt, die ihn nach und nach immer tiefer in das Verkaufsgespräch „verwickeln“. In der zweiten Ebene nennen Produktbeschreibungen das Wichtigste zuerst, beschränken sich auf das Wesentliche und überzeugen durch klare und einfache Struktur. Das bedeutet für den Text: Pro Satz ein Gedanke, kurze Sätze und: Vorteile, Vorteile, Vorteile!
Leser richtig abholen!
Es sind auch im Shop einfache Prinzipien, warum sich Menschen mit Informationen beschäftigen: Angst und Druck, die Suche nach Vorteilen, Bekanntes, Neugier und die schnelle Auswertbarkeit. Bedienen Sie diese, wenigstens zum Teil? In Headlines, Text, Bild? Das funktioniert zum Beispiel mit einem farbigen Störer („-10 %“), einer starken Headline („99 spannende Tipps zum Thema ‚Vegetarisch kochen’“), mit einem Vorsatzwort, das gleich sagt, was kommt oder Vorteile setzt („Praktisch: Der neue Ratgeber für nachhaltiges Kochen“). Das bringt Leser auf die richtige Spur und verkauft.
„Kauf mich“ nicht nur flüstern!
Wenn Sie wollen, dass jemand kauft, müssen Sie das auch sagen. Deutlich und nicht schüchtern. So wie der „Happy Preis“ bei Otto. Hier zeigt ein Zähler die verbleibende Stückzahl des Tages-Angebots, eine Stoppuhr die verbleibende Zeit. So erzeugen Sie sanften Druck auf den Kunden. Denn das Gehirn sagt: „Kaufen“. Führungsfloskeln wie „gleich bestellen“ direkt beim Produkt sind ein Sprachgeländer zum Kauf. Und Service.
Worauf es bei Online-Shops ankommt …
Verkauf hat auch in E-Commerce und Online-Shops etwas mit Vorteilen und guten Gefühlen zu tun. Allein das „Nach-Schema-Befüllen“ stellt manche Shop-Betreiber vor fast unlösbare Aufgaben. Denn eine Struktur, nach der befüllt werden könnte, gibt es nicht. Und so werden dann zum Bild drei Produktmerkmale „hingeklatscht“ und alles, was zum Kauf animiert, ist ein kleiner Störer mit 20 % Rabatt. Ja, das kann verkaufen. Manchmal. Bei Lesern, die sich stark am Preis orientieren. Doch schon mit dem ersten konkurrierenden Produkt, das ebenfalls einen 20 %-Störer trägt, wirken Bild UND Text.
Textraster für Ihren Online-Shop
Auch ein guter Verkäufer verstärkt sein Produkt durch Worte. Mit definierten Textrastern gelingt es, viele Hundert Artikel zu texten und einheitliche (Text-)Standards im Shop zu etablieren.
So stellen Sie sicher, dass Informationen in der richtigen Reihenfolge und zielgruppengerecht platziert werden. Produkttexte haben meist vier Elemente:
- Nutzenformulierung, Nutzenversprechen („Consumer Benefit“)
- Nennung von Merkmalen, die den Nutzen untermauern
- Eigennamen von Materialien oder Patenten, die in der Regel für den Leser übersetzt werden müssen
- eventuell konkrete Nennung der Zielperson
In Textrastern definiert man nun die Abfolge und Funktion dieser Elemente. So weit die Basics. Lebendiger werden Produkttexte, wenn wir sie mit einführenden Sätzen kombinieren. Hier inszenieren wir das Produkt, transportieren es in die Welt des Lesers, laden es emotional auf oder zeigen es (mit Worten) in der konkreten Anwendung. Je nach definierter Tonalität wird aus „Hochwertige Espressotasse mit Untersetzer, Keramik, 8 cl Fassungsvermögen“ ein: „Damit schmeckt der Espresso wie beim Italiener! Dolce vita für zu Hause: Espressotasse in klassisch-schicker Form. Material: Keramik, 8cl.“
Die folgenden drei Textraster stehen stellvertretend für zahlreiche Kombinationsmöglichkeiten. Experimentieren Sie hier ruhig ein bisschen.
Textraster 1: Benefit-Benefit-Benefit-Regel
Das Textraster von Herschell G. Lewis, einem sehr bekannten amerikanischen Werbetexter. Seine „Benefit-Benefit-Benefit-Regel“ …
- nennt zunächst den entscheidenden Produktvorteil,
- setzt ihn dann in den Lebenskontext des Kunden
- und sagt anschliessend, wie sich sein Leben konkret verbessert.
Beispiel:
Der Geschirrspüler Silencium spült flüsterleise (Produktvorteil). Klirren und Rauschen gehören der Vergangenheit an (Lebenskontext des Kunden). Sie können ab sofort in der Küche Chopin hören – und geniessen. (Beschreibung, wie sich das Leben verändert.)
Textraster 2: „Text-Energie“ von Anfang an!
Im Texterclub empfehlen wir dieses Raster. Das Besondere daran: Durch Einsatz von Vorsatzwörtern oder einführenden Sätzen beginnt der Text sehr stark und schafft von Anfang an hohe Aufmerksamkeit. Dann entwickelt man aus dem Produktmerkmal den Nutzen für den Leser und schliesst mit einem starken Abschwung beziehungsweise einer Aufforderung
Beispiel:
Megastark! (Vorsatzwort) Der neue Fussballschuh XY. XU-Sohle mit Gummi-Noppen (Merkmal), da geht man wie auf Wolken (Vorteil). Du fliegst über den Platz. (Nutzen). Mach Dein Spiel! (Aufforderung)
Textraster 3: Der Allrounder
Ein drittes Grundraster ist deutlich einfacher und bei vielen Produkten einsetzbar. Bei Textraster 3 handelt es sich um eine kompaktere Variante von Textraster 2. So sieht das Raster auf das Beispiel „Texter-Tool“ angewandt aus:
Beispiel:
Neues Textwerkzeug: (Vorsatzwort) die Rechtschreibtafel. Die wichtigsten Schreibregeln im Sofort-Überblick für schnelles Nachschlagen. (Produktvorteil)
„Was habe ich davon?“
Wie ein Verkäufer im Ladengeschäft ein Produkt erklärt und anpreist, so muss es auch sein virtueller Vertreter tun. Klarer Grund: Erkennt ein Leser schnell Vorteile für sich, ist er eher geneigt, sich mit einer Information zu beschäftigen.
Hier übertragen wir Vorteile eines Produkts in dieLebenswelt des Kunden, zeigen also ganz konkreten Nutzen.
Machen Sie sich bewusst: Niemand kauft Funktionen – und kaum jemand kann sofort sagen, was denn nun an 2000 Watt bei einem Haarföhn so besonders ist. Hier lautet die Übersetzung: „2000 Watt bedeuten … dass die Haare im Nu trocken sind.“
Warum Suchmaschinen Unique Content lieben
Auch für die Suchmaschinen ist es übrigens sinnvoll, individuelle Beschreibungen zu entwerfen. Angereichert mit Keywords schaffen Sie so ein Differenzierungsmerkmal. Und werden dort gleich ganz anders „gerankt“. Zum Vergleich: Wird die Produktbeschreibung des Herstellers übernommen, geben Suchmaschinen auf eine Such-Anfrage hin auch andere Shop-Seiten an, die denselben Text verwenden. Dadurch ist Ihr Shop nur einer unter vielen anderen.
Wer verkaufen will, muss führen
Wir dürfen den Leser, ist er in den Text eingestiegen, nicht verlieren. Deshalb liefern gute Shop-Texte neben den Vorteilen auch gleich eine Handlungsanleitung mit.
Über kurze und klare Aussagen weiss der User, welche Aktion mit dem Klick auf einen Button ausgelöst wird: „Jetzt online kaufen“, „zur Kasse“, „Bestellung fortsetzen“, „in den Warenkorb“, „Jetzt gleich bestellen“.
Natürlich gibt es hier auch noch die kleinen Wörtchen, die als „Weichmacher“ Reaktionsschwellen reduzieren. „Einfach“ ist so eines. Kombiniert mit Formulierungen, die etwas Zeitdruck erzeugen („nur noch“, „gleich“), schieben Sie den Leser bestimmt, aber behutsam in und durch den Bestellvorgang. An die Hand genommen, finden Kunden den Weg zur Kasse leichter.
Kunden kaufen in Shops, die sie verstehen!
Jeder Shop spricht mit seinen Kunden. Wie? Das entscheiden Sie und Ihr Text. Ob beratend, ausführlich, jugendlich oder fachlich. Ihre Textraster eignen sich für jede Tonalität.
Warum ist das alles wichtig? Weil eben nicht allein das Shop-Design den Leser packt. Denn Kommunikation geschieht mit Sprache. Und die ist – auch im Shop – noch immer ein völlig unterschätzter Wettbewerbsfaktor. Warum? Viele Unternehmen betrachten professionelles Texten nur als Ausgabe. Nicht aber als Investition. Ein Fehler – denn Kunden kaufen und hören da interessiert zu, wo sie verstehen.
Ein Wort zum Schluss …
Die Produktbeschreibung im Online-Shop muss den Nutzen klar herausstellen. Je konkreter, desto besser. Der Kunde muss den Vorteil sofort erkennen können. Bauen Sie Störer ein, die den Blick des Kunden einfangen. Sagen Sie laut „Kauf mich!“, holen Sie Ihre Kunden ab und führen Sie ihn mit der richtigen Tonalität zum Kauf.
Lesen Sie auch zum Thema: Perfekte Produktbeschreibungen im Webshop
Oberstes Bild: © Andrey Popov – shutterstock.com
Mehr zu Stefan Gottschling
Stefan Gottschling ist leidenschaftlicher Autor, Texter, Berater und Trainer. Er ist seit über 20 Jahren im Marketing tätig und schreibt Bücher über das Texten („Stark texten, mehr verkaufen“, „Texten!“, „Lexikon der Wortwelten“). Er hat als Trainer bis heute viele Tausend Zuhörer begeistert, ist Geschäftsführer des SGV Verlags und des Texterclubs. Der Club ist Akademie und gleichzeitig eine der grossen deutschsprachigen Communitys für erfolgreiche Texte. Gottschlings Seminare, Bücher und Medien über das Schreiben gehören zu den Standardwerken der Texterausbildung.
