Ein Hausmesse erfolgreich planen, durchführen und nachbereiten
VON Christian Praetorius Organisation
Immer mehr Unternehmen entscheiden sich aus Kostengründen gegen einen teuren Messeauftritt und veranstalten lieber eine eigene Hausmesse auf dem Gelände.
Wenn diese gut geplant und durchgeführt wird, gibt es keinen Grund, dass diese nicht mindestens denselben Erfolg wie ein Messeauftritt bei einer Industriemesse haben sollte – im besten Fall ist die Hausmesse sogar deutlich wirtschaftlicher und erfolgreicher.
Eine Hausmesse ist eine Ausstellung von Produkten und Neuheiten auf dem eigenen Betriebsgelände. Anders als ein Messeauftritt auf einer Branchenmesse wird hierbei gezielt das Publikum eingeladen, von dem das Unternehmen sich die entsprechende Conversion erwartet – das können Kunden und Lieferanten ebenso sein wie die örtliche und überregionale Presse, die als Multiplikator fungiert und über die Hausmesse und die dort vorgestellten Neuheiten berichtet.
Sind Messen noch zeitgemäss?
Die Frage, ob sich das eigene Engagement im Rahmen einer Messe für ein Unternehmen lohnt, lässt sich auch in Zeiten des digitalen Wandels klar mit einem „Ja!“ beantworten – schliesslich bieten Messen nicht nur die Gelegenheit, seine Produkte und Leistungen vor einem internationalem Fachpublikum vorzustellen und noch während der Messe Verträge abzuschliessen – ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist bei Messen das Netzwerken, also der Kontakt mit den oft aus aller Welt stammenden Besuchern und Ausstellern. Für viele Unternehmen gibt es keine sinnvolle Marketingalternative zur Messe – getreu dem Motto: Wer nicht präsent ist, ist nicht mehr dabei.
Auch für die Markt- und Wettbewerbsforschung sind Messen unverzichtbar, denn nirgends sonst finden sich so viele Mitbewerber auf engstem Raum versammelt – wer also einen Blick auf die Angebote und Innovationen der Konkurrenz werfen will, hat auf einer Messe die besten Gelegenheiten dazu.
Allerdings sind Messeauftritte nicht nur für kleine und mittlere Unternehmen mit hohen Kosten und organisatorischem Aufwand verbunden – Standmiete, Kosten für Werbematerialien, Personal, Catering und andere Massnahmen während der Messe müssen vorgestreckt werden, nicht immer mit der Aussicht, sich auf der Messe vom Wettbewerb abzuheben und ausreichend Aufmerksamkeit für den eigenen Stand zu erzielen.
Denn gerade bei den grossen Messen mit zahlreichen Ausstellern haben kleine und mittlere Unternehmen mit geringen Marketingbudgets eher geringe Chancen, ihr Publikum zu erreichen und ausreichend Werbung für den eigenen Stand zu machen. Das gilt für Fachpublikum ebenso wie für interessierte Besucher, denn auch diese werden oftmals von grossen, hell erleuchteten und prominent präsentierten Ständen angezogen. Wer hier nicht entsprechend mitzieht, gerät auf einer solchen Messe schnell ins Hintertreffen und kann nur schwerlich die Kosten für den Messeauftritt durch zusätzliche Vertragsabschlüsse wieder reinholen.
Alternativen zur klassischen Messe
Bei Unternehmen, die vor allem den B2C-Markt bearbeiten, kann eine Marketingstrategie sinnvoller sein, bei der klassische Werbung über unterschiedliche Kanäle gemacht wird. Gewinnspiele, Mitmachaktionen oder kostenlose Produktmuster sind hier oftmals zielführender als die Präsenz auf einer Verbrauchermesse.
Handwerker und andere stark regional ausgerichtete Unternehmen sind oftmals bei einer Regionalmesse besser aufgehoben, die vor allem Publikum aus dem näheren Umkreis anzieht und somit auch eine gezielte Werbung für das eigene Unternehmen nahe bei der Zielgruppe ermöglicht.
Eine weitere Alternative stellt die Hausmesse dar, bei der das Publikum in die eigenen Räumlichkeiten eingeladen wird. Hierbei entfällt – von möglichen Terminkollisionen mit anderen Hausmessen oder ähnlichen Veranstaltungen abgesehen – der Wettbewerbsdruck, der ansonsten auf einer öffentlichen Messe vorhanden ist, auf der anderen Seite muss das Unternehmen sämtliche organisatorischen Vorleistungen selber erbringen. Dennoch bietet eine gut organisierte und durchgeführte Hausmesse die Chance, sich für einen Tag dem interessierten Publikum von seinen besten Seiten zu präsentieren und seine Produkte und Dienstleistungen in einem attraktiven Umfeld vorzustellen.
Die Planung einer Hausmesse muss frühzeitig beginnen
Unternehmen, die die Absicht haben, eine Hausmesse durchzuführen, müssen sich darüber im Klaren sein, dass die Vorbereitung viel Zeit benötigt. Wer erst einige Wochen vor dem eigentlichen Termin damit anfängt, sich über Stände, Aktionen und Give-aways Gedanken zu machen, wird kaum die eigenen Erwartungen erfüllen können – und noch weniger die der Besucher. Je grösser das Messeprojekt angelegt wird, desto mehr Zeit wird dafür benötigt, einige Unternehmen planen mehr als ein Jahr an einer Hausmesse, andere brauchen 6-8 Monate.
Zu Beginn müssen die konkreten Ziele der Messe definiert werden: Sollen neue Kunden akquiriert oder die Bestandskunden enger an das Unternehmen gebunden werden? Dient die Messe dazu, in den lokalen Medien Erwähnung zu finden oder sollen auch konkrete Innovationen vorgestellt werden? Sollen neue Lieferanten oder Geschäftspartner angesprochen werden oder dient die Messe einem Benchmark mit dem Wettbewerb? Jedes Ziel muss messbar definiert werden, um im Nachgang den Erfolg der Hausmesse zu bewerten und eine Kosten-Nutzenrelation zu ermitteln.
Der Erfolg einer Messe hängt immer davon ab, ob es gelingt, die richtige Zielgruppe zu erreichen und zum Besuch zu bewegen. Daher muss im Rahmen der Messeplanung genau definiert werden, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, woher diese kommt und welche Bedürfnisse und Erwartungen sie in Bezug auf die Messe haben.
Sind die Ziele festgelegt, müssen die vorhandenen Möglichkeiten überprüft werden: Sind im Messezeitraum ausreichende Kapazitäten im Unternehmen vorhanden, um die Hausmesse neben dem Tagesgeschäft zu absolvieren? Oder sollte die Messe besser am Wochenende durchgeführt werden, um keine zeitlichen Konflikte zu riskieren? Parallel muss überprüft werden, ob es zum anvisierten Termin ähnliche Veranstaltungen in der Umgebung gibt, mit denen die eigene Messe im Wettbewerb steht – wenn ja, sollte ein Termin gewählt werden, der ausreichend weit entfernt davon liegt. Auch Ferien- oder sonstige Termine müssen bei der Zeitplanung berücksichtigt werden, gerade Publikumsmessen sollten ausserhalb von Ferien- oder Brückentagen liegen.
Eine Messe braucht Ideen
Natürlich kann eine Hausmesse wie ein singulärer Messestand betrachtet und angegangen werden – allerdings wird die Tatsache, dass ein Messestand innerhalb des Unternehmensgeländes errichtet wird, kaum ausreichen, um eine grosse Resonanz hervorzurufen. Wer hingegen die Hausmesse mit weiteren attraktiven Aktivitäten verbindet – wie Catering, Attraktionen für Kinder, Hands-on-Angebote – hat deutlich bessere Chancen, Besucher anzulocken und auch im Nachgang eine hohe mediale Aufmerksamkeit zu erreichen.
Dabei gilt: Je länger die Messe dauern soll, desto mehr Abwechslung und Rahmenprogramm ist notwendig. Ist das Zeitfenster nur ein oder ein halber Tag, reichen wenige Attraktionen aus, ggf. ergänzt durch ein gemütliches Come-together am Vorabend oder zum Ausklang. Bei mehrtägigen Messen ist hingegen mehr Zeit für ausführliche Fachvorträge und andere offizielle Programmpunkte, dementsprechend sollte dann jedoch auch ein umfangreiches Rahmenprogramm angeboten werden, um besonders Gäste von ausserhalb zu unterhalten.
Während bei einer grossen Messe nur wenige Möglichkeiten bestehen, den eigenen Messeauftritt unter ein bestimmtes Motto zu stellen, bietet eine Hausemesse deutlich mehr Freiräume. Gerade kleine und mittlere Unternehmen können eine solche Veranstaltung nutzen, um sich ohne Wettbewerbsdruck zu profilieren und so auch mediale Aufmerksamkeit zu erzielen – und das mit verhältnismässig geringem Aufwand, da Räumlichkeiten und Infrastruktur am Standort bereits vorhanden sind und nur für die Messe vorbereitet werden müssen.
Oft haben die eigenen Mitarbeiter gute Ideen, wie sich das Unternehmen werbe- und medienwirksam präsentieren kann – daher sollte die Belegschaft bei der Planung frühzeitig eingebunden werden, auch wenn sich nicht alle Ideen werden realisieren lassen. Dennoch lohnt es sich, die Mitarbeiter aktiv einzubinden und etwa im Rahmen einer Mitarbeiterbefragung sowohl deren Ideen als auch die Bereitschaft, sich für die Hausmesse zu engagieren, abzufragen.
Damit die Veranstaltung ein Erfolg wird, der den Besuchern möglichst positiv und lange in Erinnerung bleibt, sollten auch organisatorische Höhepunkte eingeplant werden. Das können Veranstaltungen sein, die den Besuchern einzelne Produkte im Detail vorstellen, Mitmachstände, an denen Maschinen bedient oder Gegenstände hergestellt werden können oder ein musikalischer Ausklang mit Band, die nach dem offiziellen Programm zum Tanz aufspielt.
Gestaltung des Messegeländes
Auch eine Hausmesse braucht Messestände, an denen die Besucher sich über Leistungen und Produkte informieren können. Sind diese nicht von früheren Messen vorhanden, müssen sie rechtzeitig in Auftrag gegeben werden, damit sie zum Messertermin fertig sind. Auch spezielle Werbemittel und Exponate müssen frühzeitig gestaltet und beauftragt werden – etwa Flyer, Plakate, Präsentationen und Give-aways.
Sind ausreichend Konferenzräume vorhanden, können diese für die Messe genutzt werden, ansonsten müssen die Messestände so gestaltet werden, dass dort kleine Separees integriert sind, in denen sich ein Kundenberater mit einem Gesprächspartner zurückziehen kann.
Die Messestände müssen nicht nur optisch ansprechend gestaltet, sondern auch mit der notwendigen Infrastruktur versorgt werden: Telefon, Internet, Strom, ggf. Wasser und Abwasser. Dieses muss bei den Planungen berücksichtigt und budgetiert werden, daher sollte frühzeitig die Betriebstechnik und IT-Abteilung hinzugezogen werden, um etwa die Möglichkeiten der Verkabelung zu bewerten und alternative Ideen einzubringen.
Um einen einheitlichen Eindruck zu vermitteln, sollten alle verantwortlichen Mitarbeiter für die Messe mit Kleidung ausgestattet werden, die dem Corporate Design des Unternehmens entspricht, so sind die Ansprechpartner für Besucher direkt auf den ersten Blick zu erkennen. Natürlich sollten alle Mitarbeiter im Messeeinsatz im Vorfeld geschult werden, um auf Fragen kompetent antworten zu können.
Neben aktuellen und interessanten Informationen wollen Messebesucher auf einer solchen Veranstaltung auch unterhalten und kulinarisch versorgt werden. Das Catering kann sowohl beispielsweise von der Betriebskantine übernommen werden (sofern diese eine ausreichend hohe Qualität und Quantität sicherstellen kann), üblicherweise werden jedoch externe Dienstleister beauftragt. Diese bieten auch für die eigenen Mitarbeiter eine willkommene Abwechslung und können zudem beliebig skaliert werden.
Ebenfalls zu berücksichtigen sind ausreichende Kapazitäten an Toiletten und Waschgelegenheiten, auch kann – besonders an einem warmen Messetag – nicht ausgeschlossen werden, dass ein Besucher ärztliche Hilfe benötigt, daher sollten Ersthelfer und besser noch Sanitäter verpflichtet werden, um bei Kreislaufproblemen, umgeknickten Knöcheln oder anderen Problemen schnelle Hilfe zu leisten.
Keine Messe ohne Besucher
Ein grosser Vorteil einer Hausmesse ist die Möglichkeit, das Publikum über die Einladungen gezielt auswählen zu können und schon im Zuge der Einladungen und Planungen fixe Termine mit einem Kundenberater zu vereinbaren. Darum sollten die Einladungen zur Veranstaltung frühzeitig, spätestens aber drei Monate vor Beginn, versendet werden. Wird die Einladung verbunden mit der Bitte, einen Termin für eine Beratung während der Messe zu vereinbaren, kann direkt anhand der Rückläufer ermittelt werden, wie viele der Eingeladenen den Termin wahrnehmen werden.
Eine besondere Bedeutung hat naturgemäss der Aussendienst, der täglich mit den Kunden im direkten Kontakt steht. Er sollte frühzeitig damit beginnen, die Kunden persönlich anzusprechen und Werbung für den Termin zu machen, dabei jedoch auch auf die Frage vorbereitet sein, warum sich der Besuch der Hausmesse für den Kunden lohnen sollte – schliesslich befindet er sich mit dem Aussendienst auch so im direkten Kontakt. Überzeugende Argumente sind dabei regelmässig die Vorstellung von Innovationen oder die Einräumung eines Messerabattes bei Bestellungen, die während der Hausmesse getätigt werden.
An Kunden, die sich auf die erste Einladung nicht zurückgemeldet haben, sollte spätestens einen Monat vor dem Termin erneut eine persönlich adressierte Einladung verschickt werden, auch das telefonische Nachfassen kann helfen, den Termin ins Bewusstsein und den Terminkalender des Eingeladenen zu bringen.
Auch die Presse muss frühzeitig mit einer ersten PR-Meldung informiert und dann über Entwicklungen auf den Laufenden gehalten werden. Neben der allgemeinen Pressemitteilung ist der persönliche Kontakt mit wichtigen Multiplikatoren (etwa Redakteure von Fachmagazinen) entscheidend, denn diese sollen ja nicht nur allgemein, sondern exklusiv über die Veranstaltung berichten und so für eine grössere mediale Aufmerksamkeit sorgen.
Der Faktor Mensch
Jede Veranstaltung im Unternehmen braucht einen grossen Kreis von fleissigen Helfern, die bei der Vor- und Nachbereitung und der Durchführung des Events unterstützen. Diese müssen im Vorfeld sorgfältig ausgewählt und entsprechend vorbereitet werden. Gerade Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt am Messestand müssen nicht alleine die Produkte und Leistungen kennen und verkaufswirksam beschreiben können, sondern auch kontaktfreudig, offen und freundlich sein – und das nicht nur zu Beginn der Hausmesse, sondern während der gesamten Dauer.
Zu den wichtigen Aufgaben der Standbesetzung zählt neben den Informations- und Verkaufsgesprächen auch die Dokumentation aller Kontakte und Gesprächsinhalte für die Auswertung der Messe im Nachgang. Auch sollten die entsprechenden Mitarbeiter rhetorisch soweit geschult sein, dass sie auch auf mögliche kritische Nachfragen souverän und kompetent antworten und auch eine schwierige Gesprächssituation – beispielsweise bei einer Reklamation – sicher meistern können.
Zudem sollten sie die vorgestellten Produkte und Maschinen nicht nur beschreiben, sondern auch unter Realbedingungen bedienen können, gerade bei einer Hausmesse kann es schnell passieren, dass ein interessierter Kunde nicht nur das Katalogmaterial betrachten, sondern auch die Produktion besichtigen will. Daher kann es sinnvoll sein, Werksführungen zu bestimmten Terminen vorzubereiten, die vom Fachpersonal durchgeführt werden.
Bei Hausmessen mit einem umfangreichen Nebenangebot (Kinderbetreuung, Musik, Veranstaltungen) müssen nicht nur an den Messeständen Mitarbeiter stehen und als Ansprechpartner verfügbar sein, auch sämtliche anderen Aktivitäten auf dem Betriebsgelände sollten personell begleitet werden, durch Helfer und Ordner, die ebenfalls durch ihre einheitliche Kleidung leicht zu erkennen sind. Sie dienen als erste Ansprechpartner für Ratsuchende und müssen daher mit Telefonen oder Funkgeräten ausgestattet sein, um Rückfragen schnell beantworten zu können.
Der Messetag naht
In den letzten Tagen vor dem eigentlichen Messetermin müssen die organisatorischen Vorbereitungen abgeschlossen werden. Alle eingebundenen Mitarbeiter erhalten ihren Einsatzplan, aus dem genau hervorgeht, wann und wie lange sie wo und für welche Aufgabe eingeplant sind und die notwendige Arbeitskleidung. Diese muss für jeden Mitarbeiter in der passenden Grösse angeschafft werden, im besten Fall mit eingedrucktem Namen. Ist das nicht möglich, sind Namensschilder eine geeignete Alternative, sie vereinfachen die persönliche Kontaktaufnahme der Gäste mit den Mitarbeitern und sorgen damit für eine entspannte Messeatmosphäre.
Park- und andere Nutzflächen sollten frühzeitig markiert und mit Schildern versehen werden, um einen reibungslosen Aufbau des Messegeländes sicherzustellen. Eine interne Mitteilung an alle Mitarbeiter und Partnerunternehmen (Reinigungsfirma, Dienstleister) sollte spätestens eine Woche vor dem Termin daran erinnern, dass der grosse Tag naht und im Zuge der notwendigen Vorbereitungen mit Störungen im regulären Betriebsablauf zu rechnen ist.
Messestände und Catering werden in der Regel am Abend vor der Messe aufgebaut und betriebsbereit gemacht. Zudem sollte die Beschilderung zum Betriebsgelände überprüft und nötigenfalls ergänzt werden, um auswärtigen Besuchern das Auffinden der Lokalität zu erleichtern. Alle eingeplanten Besprechungsräume müssen vorbereitet, IT und Präsentationstechnik überprüft werden und Werbematerialien in ausreichender Menge vorrätig sein, ebenso gekühlte Getränke.
Am Tag der Messe
Damit die Hausmesse sich zum Heimspiel entwickelt, braucht es vor allem motivierte Mitarbeiter, die den Gästen freundlich und herzlich begegnen und den Kontakt zu dem jeweiligen Kundendienstbetreuer herstellen. Sie können die Gäste mit einem kleinen Willkommensgeschenk überraschen, beispielsweise einer mit dem Corporate Design des Unternehmens bedruckten Tasche – in der dann Werbematerialien und Produktmuster bequem transportiert werden können. Auch ein (alkoholfreier) Sekt zur Begrüssung hilft den Gästen dabei, sich wohlzufühlen und anzukommen.
Ebenso kann die Messe von der Unternehmensleitung im Rahmen einer kurzen Ansprache offiziell eröffnet werden, diese bietet die Möglichkeit, die Anwesenden zu begrüssen und einige persönliche Worte an sie zu richten, bevor das eigentliche Messegeschehen seinen Lauf nimmt. Des Weiteren lernen die Gäste hierdurch die Unternehmensleitung kennen und auch die anwesende Presse wird eine solche Ansprache gerne zum Anlass nehmen, einige Fotos zu schiessen.
Um dem offiziellen Charakter der Veranstaltung zu entsprechen, sind alkoholische Getränke – von einem Glas Sekt während des Empfangs abgesehen – eher kritisch zu bewerten. Zwar kann deren Ausschank die allgemeine Stimmung schnell anheben, wenn jedoch einzelne Gäste oder sogar Mitarbeiter während der offiziellen Veranstaltung durch Trunkenheit auffallen, kann dieses leicht ein negatives Bild bei den anderen anwesenden Gästen und der Presse prägen. Ist hingegen der offizielle Teil vorbei, spricht nichts dagegen, neue Geschäftsbeziehungen oder abgeschlossene Verträge bei einem feierlichen Ausklang in einem Restaurant oder einer Bar zu begiessen.
Hat es sich gelohnt? Die Nachbereitung der Messe
Wenn die Hausmesse erfolgreich beendet wurde und die Aufräumarbeiten abgeschlossen sind, beginnt die Nachbereitung. Schon während der laufenden Messe sollten Stimmen und Stimmungen von Besuchern, Gästen und Presse eingesammelt werden, nach dem Event werden diese ausgewertet und durch eigene Eindrücke der Mitarbeiter ergänzt.
Die interessanteste Frage ist sicherlich, ob die Messe den in sie gestellten Erwartungen entsprochen hat. Je konkreter die Ziele anfänglich formuliert wurden, umso einfacher lässt sich diese Frage beantworten. So lassen sich die Volumen von abgeschlossenen Neuverträgen auswerten, die Anzahl neuer Kunden oder Kontaktgespräche. Wenn die Messe vor allem dazu dienen sollte, das Unternehmen einer breiteren Öffentlichkeit bekannt zu machen, sind auch die Anzahl der Besucher oder die Menge und Qualität der redaktionellen Berichte in den Medien interessant.
Die gemachten Erfahrungen sind wertvoll für zukünftige Messeauftritte oder ähnliche Veranstaltungen, daher sollten die Learnings zusammengefasst und an alle Verantwortlichen im Nachgang verteilt werden. Das betrifft sowohl organisatorische Punkte wie auch solche die Produkte und Präsentation betreffende, sollte jedoch auch bei berechtigter Kritik die Leistung der Beteiligten würdigen und sie motivieren, sich auch bei zukünftigen Veranstaltungen dieser Art zu engagieren.
Damit es sich lohnt – schnell reagieren und nachfassen
Kunden und Interessenten, die während der Messe noch keine endgültige Kaufentscheidung getroffen haben, sollten einige Tage nach der Veranstaltung kontaktiert werden. Mit konkreten Nachfragen danach, wie ihnen das Event gefallen und ob sie bereits Zeit gefunden haben, Angebote und Leistungen des Unternehmens zu prüfen. Die schnelle Reaktion ist wichtig, um zu signalisieren, dass das Unternehmen Interesse an diesen Kunden hat und dessen Erwartungen erfüllen will.
Zuerst sollten die Kunden kontaktiert werden, die konkrete Fragen oder Wünsche nach einem Angebot im persönlichen Kontakt geäussert haben. Ihre Anliegen sollten bevorzugt bearbeitet werden, und das unmittelbar im Anschluss an die Messe, dann sind die Chancen auf einen erfolgreichen Abschluss am höchsten.
Kontakte, die keine unmittelbare Aussicht auf einen Abschluss versprechen, sollten dennoch im Nachgang zu ihren Erfahrungen und Wünschen befragt werden, um sich ins Gedächtnis zu rufen und mögliche Sympathiepunkte zu sammeln, die sich später vielleicht in Form eines Auftrags auswirken. Auf jeden Fall ist eine freundliche Kontaktaufnahme im Anschluss an die Messe eine gute Gelegenheit, sich nochmal ins Gespräch zu bringen und wirkt in diesem Kontext weniger aufdringlich als etwa eine Kaltakquise.
Fazit:
Eine Hausmesse bietet für Unternehmen eine ideale Chance, sich ohne Wettbewerbsdruck zu präsentieren und neue Kontakte zu knüpfen. Für eine erfolgreiche Durchführung braucht es eine langfristig angelegte Planung und ein engagiertes Team, das vor, während und nach der Messe dafür sorgt, dass das Event den Besuchern in guter Erinnerung bleibt und auch die dareingesetzten Ziele erreicht werden. Allerdings sollte man einer Illusion nicht unterliegen: Eine Hausmesse zu veranstalten kann durchaus teurer sein als die Teilnahme an einer Messeveranstaltung – rein unter Kostenaspekten ist sie also nicht unbedingt die bessere Wahl.
Oberstes Bild: © Pavel L Photo and Video – shutterstock.com
Mehr zu Christian Praetorius
Christian Praetorius, Jahrgang 1969, gelernter Controller und Logistiker mit jahrelanger Berufserfahrung. Seit 2012 gemeinsam mit seiner Frau Christine als freier Texter und Autor selbständig, erfolgreich und glücklich. Seine Kunden schätzen ihn für klare Worte, originelle Slogans und kreative Wortspiele ebenso wie für seine absolute Zuverlässigkeit und Kundenorientierung. Schreibt aus Berufung und mit Leidenschaft für die Sprache, die Botschaft und den Leser.
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