Marktanalyse – Analyse der strategischen Ausgangssituation

27.05.2015 |  Von  |  Marketing, Wissenschaft
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Die Marktanalyse wird in drei Analysebereiche eingeteilt:

  • Analyse der Nachfrager/Kunden
  • Analyse der Wettbewerber
  • Analyse der allgemeinen Marktcharakteristika

Analyse der Kunden/Nachfrager

Alle Nachfrager eines Marktes stehen in diesem Analysebereich im Mittelpunkt. Ausgangspunkt dieser Analyse ist die Frage, wer die Nachfrager in einem Markt überhaupt sind. Gefolgt von der Frage, welche verschiedenen Kundensegmente sich unterscheiden lassen.

Eine wichtige Rolle spielt die Einteilung der Kunden in unterschiedliche Kundensegmente, wie und ob ein Unternehmen die verschiedenen Kundensegmente mit unterschiedlichen Marketingstrategien bearbeiten sollte. Wenn bestimmte Kundensegmente voneinander klar abgegrenzt werden können, spricht dies für eine sogenannte differenzierte Marktbearbeitung. Für jedes Kundensegment wird also am besten mit bestimmten Maßnahmen eine eigene Marketingstrategie umgesetzt.

Äußerst wichtig sind auch das Verhalten der Kunden und die Identifikation der grundlegenden Kundenbedürfnisse. Je nach Kundensegment können hierbei auch verschiedenste Kundenbedürfnisse erkannt werden. Entscheidend ist, dass sich ein Unternehmen auch über zukünftige Entwicklungen des Verhaltens oder der Bedürfnisse im Klaren ist. Wenn sich beispielsweise das Einkaufsverhalten von Kunden verändert, muss darauf schnell reagiert werden und ggf. die Vertriebswege angepasst werden.

Wichtigste Leitfragen:

  • Wer sind die Kunden im Markt?
  • Welches sind die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden?
  • Welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden?
  • Welche Veränderungen im Kundenverhalten sind zu erwarten?
  • Wie werden sich die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden verändern?

Analyse der Wettbewerber im Markt


Die sorgfältige Wettbewerbsanalyse ist integraler Bestandteil der Standortanalyse.

Die sorgfältige Wettbewerbsanalyse ist integraler Bestandteil der Standortanalyse. (Bild: © Sergey Nivens – Fotolia)


Die verschiedenen Wettbewerber in einem Markt sind im nächsten Schritt zu analysieren. Dazu muss zunächst festgestellt werden, wer die Wettbewerber des eigenen Unternehmens überhaupt sind. Auch sollte die Frage nach möglichen Markteintritten neuer Wettbewerber beantwortet werden.

Häufig bietet es sich beispielsweise an, die Kunden durch Kundenloyalitätsprogramme an das eigene Unternehmen zu binden. Die Abwerbung der eigenen Kunden wird so durch neue Wettbewerber gesenkt.

Vor allem im Informations- und Telekommunikationsbereich ist ein zunehmendes “Aufweichen der Branchengrenzen” zu erkennen. Dadurch erweitert sich für Unternehmen in einem dieser beiden Branchen die Anzahl der Wettbewerber. Somit spielen bei der Analyse der Wettbewerber auch solche Entwicklungen eine wichtige Rolle.

Im Rahmen dieser Analyse ist eine weitere wichtige Kennzahl die Bewertung der Wettbewerbsintensität. Bei einer zunehmenden Wettbewerbsintensität besteht so die Möglichkeit eines Preisverfalls. Durch immer niedrigere Preise versuchen Wettbewerber, die anderen Konkurrenten auszustechen. Einen solchen Preiswettkampf können sich Unternehmen beispielsweise durch eine stärkere Differenzierung von den Wettbewerbern entziehen.

Die vierte Frage nach der Marktposition der Wettbewerber beschäftigt sich mit den markterfolgsbezogenen, potentialbezogenen und wirtschaftlichen Marketingzielen. So geht es hier beispielsweise um die Marktanteile, das Image der Wettbewerber, Kundenzufriedenheit & -loyalität, sowie die Frage, wie profitabel die Marktbearbeitung der einzelnen Unternehmen ist. Veränderungen der Marktposition spielen auch hier eine wichtige Rolle.

Bei der Frage nach den Schwächen und Stärken der einzelnen Wettbewerber geht es mehr um unternehmensinterne Aspekte, wie beispielsweise die Qualifikationen der Mitarbeiter oder die finanziellen Ressourcen.

Die wichtigsten Leitfragen:

  • Wer sind die relevanten Wettbewerber im Markt?
  • Inwiefern ist Austritt existierender Wettbewerber bzw.der Markteintritt neuer Wettbewerber zu erwarten?
  • Wie wird sich das allgemeine Wettbewerbsverhalten im betrachteten Markt verändern?
  • Wie stark ist die Marktposition der einzelnen Wettbewerber und welche Veränderungen sind diesbezüglich erkennbar?
  • Welche Strategien verfolgen die einzelnen Wettbewerber?
  • Welche besonderen Schwächen und Stärken kennzeichnen die einzelnen Wettbewerber?

Analyse allgemeiner Marktcharakteristika

Der dritte Analysebereich zielt auf Fragen wie die Entwicklung des Marktwachstums, die Größe des Marktes oder die Gewinnentwicklung des Marktes ab. So lässt sich in der Praxis beispielsweise häufig beobachten, dass in Märkten mit hohen Profiten Unternehmen mit einer hohen Anzahl potentieller Markteintritte rechnen müssen. Schließlich möchten auch andere Unternehmen “ein Stück vom Kuchen” ergattern.

Die wichtigsten Leitfragen:

  • Wie groß sind das derzeitige Marktwachstum, das Marktvolumen sowie das geschätzte zukünftige Marktwachstum?
  • Inwieweit sind Veränderungen im Hinblick auf die Akteure im Markt (außer Wettbewerber & Nachfrager) absehbar? (bspw. der Absatzmittler)
  • Wie ist die derzeitige Gewinnsituation der Anbieter im Markt und wie wird sie sich zukünftig entwickeln?

Methoden zur Marktanalyse


Es gibt eine Vielzahl an Methoden für die Durchführung Ihrer Marktforschungen, aus denen Sie wählen können.

Es gibt eine Vielzahl an Methoden für die Durchführung Ihrer Marktforschungen, aus denen Sie wählen können. (Bild: © everythingpossible – Fotolia)


Um marktbezogene Fragen zu beantworten, spielt die Markterforschung eine wichtige Rolle. Schließlich können in der Marktforschung über Untersuchungen bereits zahlreiche Informationen gewonnen werden. Im Rahmen der Marktanalyse greifen wir dabei häufig auf Sekundärdaten zurück, die deutlich günstiger und schneller zu beschaffen sind.

Im Folgenden stelle ich ihnen drei bekannte Methoden vor, um eine Marktanalyse durchzuführen. Dabei können natürlich verschiedene Methoden auch kombiniert werden.

  • Marktsegmentierung
  • Modell der strategischen Gruppen
  • Fünft-Kräfte-Modell bzw. Five-Forces-Model

Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung beschäftigt sich im Wesentlichen mit zwei Aspekten:

  • der Identifikation von Marktsegmenten
  • Entwicklung und Umsetzung von segmentspezifischen Marketingstrategien

Zunächst müssen anhand von bestimmten Kriterien die verschiedenen Marktsegmente differenziert werden. Dann im nächsten Schritt geht es darum, wie durch passende Marketingstrategien die identifizierten Segmente bearbeitet werden sollen.

Die Definition des Begriffs Marktsegmentierung lautet: Die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der potenziellen bzw. tatsächlichen Käufer (Zielgruppen).

Welchen grundsätzlichen Anforderungen sollte eine Segmentierung genügen?

Verhaltensrelevanz
Deutliche Unterschiede bzgl. des Kundenverhaltens vorhanden sollten zwischen den Segmenten sein.
Ansprechbarkeit
Die Mitglieder einzelner Segmente sollten durch Marketingmaßnahmen erreichbar sein.
Trennschärfe
Die Segmente sollten deutlich voneinander abgrenzbar sein -> interne Heterogenität und externe Homogenität.
Messbarkeit
Die Kriterien, anhand deren eine Segmentierung durchgeführt worden ist, sollten gut messbar sein.
Zeitliche Stabilität
Eine Segmentierung sollte eine gewisse zeitliche Stabilität aufweisen. Die zeitliche Stabilität bezieht sich zum einen auf die Segmentstrukur (Anzahl & Art der Segmente), zum anderen auf die Zugehörigkeit einzelner Nachfrager zu den Segmenten.
Wirtschaftlichkeit
Die Erfassung sowie die Bearbeitung der einzelnen Segmente sollten mit wirtschaftlich vertretbarem Aufwand durchzuführen sein. So sollte eine zu große Anzahl von Segmenten beispielsweise vermieden werden, wenn die einzelnen Segmente dort lediglich eine geringe Nachfrage aufweisen.

Segmentierung: nach welchen Kriterien?

Wir unterscheiden zwischen fünf verschiedenen Segmentierungsansätzen:

  • soziodemographische Marktsegmentierung
  • geographische Marktsegmentierung
  • psychografische Marktsegmentierung
  • verhaltensorientierte Marktsegmentierung
  • nutzenorientierte Marktsegmentierung

Die Marktsegmentierung ist wichtig - gehen Sie sicher, dass Sie eine geeignete Methode wählen.

Die Marktsegmentierung ist wichtig – gehen Sie sicher, dass Sie eine geeignete Methode wählen. (Bild: © Jakub Jirsák – Fotolia)


Soziodemographische Marktsegmentierung

Diese Form der Marktsegmentierung ist weit verbreitet, die Ansprechbarkeit der Segmente durch das Marketing ist schließlich häufig gegeben. Die Messbarkeit der Kriterien ist zudem einfach und notwendige Informationen sind leicht zu beschaffen.

Im B2C-Geschäft bzw. Privatkundengeschäft kommen häufig Kriterien wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen oder Wohnort zur Anwendung. Im B2B-Geschäft hingegen werden eher Kriterien wie Unternehmensgröße, Firmensitz oder die Dauer der Geschäftsbeziehung genutzt.

Das Einkommen als Segmentierungskriterium hat allerdings inzwischen mehr und mehr ausgedient. Denn häufig kaufen Individuen auch Billigprodukte neben teuren Produkten, dieses hybride Kaufverhalten führt dazu, dass man von Individuen mit einem hohen Einkommen nicht erwarten kann, dass diese ausschließlich teure Produkte kaufen.

Geographische Marktsegmentierung

Der Markt wird hierbei anhand von geographischen Aspekten eingeteilt. Wir unterscheiden dabei zum einen die makrogeographische Segmentierung, dort werden die Nachfrager nach Städten oder Ländern eingeteilt. Die mikrogeographische Segmentierung hingegen teilt die Nachfrager nach den Wohngebieten innerhalb einer einzelnen Stadt ein. Diese Segmentierung basiert auf der Idee, dass Konsumenten mit ähnlichem Lebensstil, sozialen Status und Kaufverhalten in ähnlichen mikrogeographischen Gegenden wohnen.

Bei dieser Form der Segmentierung gestalten sich häufig die hohen Kosten für die Datenbeschaffung und eine meist nur begrenzte zeitliche Stabilität der jeweiligen Segmente problematisch.

Psychographische Marktsegmentierung

Die psychographische Segmentierung differenziert die Nachfrager nach Persönlichkeitsmerkmalen, Lebensstilen und den inneren Einstellungen. Bei dieser Form der Segmentierung können wir häufig eine hohe Verhaltensrelevanz feststellen, die sogar noch höher ist als bei der Segmentierung nach soziodemographischen Kriterien. Je nach Produkt kann allerdings das Kaufverhalten sehr unterschiedlich sein.

Wenn beispielsweise die Nachfrager ein hohes Involvement bzgl. eines bestimmten Produktes aufweisen, können wir eine höhere Verhaltensrelevanz bei der Segmentierung nach dem Lebensstil feststellen, als bei einem niedrigen Involvement.

Da sich beispielsweise Lebensstile nicht oder nur sehr langsam verändern, können wir zudem bei dieser Art der Segmentierung eine hohe zeitliche Stabilität feststellen.

Allerdings kann auch hier die Informationsbeschaffung ein Problem darstellen.

Verhaltensorientierte Marktsegmentierung

Die verhaltensorientierte Segmentierung erfolgt aufgrund von tatsächlichen Verhaltensweisen der Nachfrager. So wird die Preissensitivität beispielsweise gerne als Segmentierungskriterium genutzt.

Die Art der Segmentierung weist eine hohe Verhaltensrelevanz auf, diese ergibt sich schließlich aus der Definition.

Die Tatsache, dass es anhand des Verhaltens häufig schwer ist, die Ursachen für dieses Verhalten festzustellen, gestaltet sich hier aber problematisch. Es handelt sich hierbei also um eine durchaus schwierige Art der Segmentierung.

Nutzenorientierte Marktsegmentierung

Diese Form der Segmentierung erfolgt auf der Basis, inwieweit Personen unterschiedliche Nutzenkriterien eines Produktes gewichten. Beispielsweise achten manche Personen mehr auf den Preis, während andere Personen in erster Linie nach der Qualität schauen.

Auch diese Form der Segmentierung weist eine hohe Verhaltensrelevanz auf. Oft gestaltet sich allerdings die Ansprechbarkeit der Segmente durch das Marketing schwierig.

Modell der strategischen Gruppen

Das Modell der strategischen Gruppen wurde entwickelt, um die Profitabilitätsunterschiede zwischen Unternehmen, die in derselben Branche tätig sind, zu erklären. Im Rahmen der industrieökonomischen Erklärungsansätze wurde dies bereits erläutert.

Die Wettbewerber werden in diesem Model in strategische Gruppen eingeteilt. Unternehmen, die einer strategischen Gruppe angehören, können diese nur mit großem Risiko und Aufwand wieder verlassen. Beispielsweise könnte man verschiedene strategische Gruppen anhand der Wertschöpfungstiefe und der Breite der Produktpalette bilden. Beide Aspekte können Unternehmen nur mit großem Aufwand verändern.

Fünf-Kräfte-Modell


Schaubild: Das Fünf-Kräfte-Modell.

Schaubild: Das Fünf-Kräfte-Modell. (Bild: my-business-blog.de)


Mit dem Fünf-Kräfte-Modell betrachtet man fünf Faktoren, die wesentlich die Wettbewerbsintensität in einem Markt beeinflussen:

  • Wettbewerb zwischen den derzeitigen Anbietern
  • Ersatzprodukte (Substitute)
  • Neue Anbieter
  • Lieferanten
  • Abnehmer

 

Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de.
Oberstes Bild: © Sergey Nivens – Fotolia


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