Zentrale Einflussgrössen auf das organisationale Kaufverhalten

26.05.2015 |  Von  |  Wissenschaft
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Zentrale Einflussgrössen auf das organisationale Kaufverhalten
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Nachfolgend sollen die zentralen Einflussgrössen, die auf das organisationale Kaufverhalten einwirken, einmal in den Fokus rücken.

Diese Werte können in hohem Masse die Dauer des Entscheidungsprozesses, die Anzahl der Akteure sowie die verwendeten Kriterien für eine Kaufentscheidung beeinflussen.

Zahlreiche Untersuchungen dazu deckten eine ganze Anzahl von Einflussgrössen auf. In diesem Artikel wollen wir uns auf vier solche Grössen beschränken, die allerdings nach Meinung verschiedener Experten als die wesentlichsten angesehen werden können.

Für Unternehmen im B2B-Bereich ist es natürlich ausgesprochen wichtig, die bedeutenden Einflussgrössen zu kennen – denn mit diesem Wissen können sie andere Wettbewerber versuchen auszustechen.

Wichtige Einflüsse auf das Kaufverhalten organisationaler Kunden

Vier wesentliche Einflussgrössen sind es, denen wir uns in diesem Beitrag widmen wollen:

  • Neuartigkeit der Kaufsituation
  • Komplexität der Kaufsituation bzw. des Produktes
  • wirtschaftliche Bedeutung des Produktes
  • Risiko bei der Kaufsituation

Neuartigkeit der Kaufsituation

Der Grad der Neuartigkeit der Kaufsituation bemisst sich im Wesentlichen nach den Erfahrungen im Buying Center. Die frage ist: Sind bereits ähnliche Kaufentscheidungen getroffen worden?

Das Buygrid-Modell von Robinson, Faris und Wind hat erforscht, inwiefern sich neue Kaufsituationen auf das organisationale Kaufverhalten auswirken. Dabei unterscheiden die Wissenschaftler innerhalb ihres Modells zwischen drei Kaufklassen:

  • Neukauf/erstmalige Beschaffung (wenn keine Erfahrungen mit dem Kauf vorliegen)
  • modifizierter Wiederkauf (wenn begrenzte Erfahrungen mit dem Kauf vorhanden sind)
  • identischer Wiederkauf (wenn umfassende Erfahrungen mit dem Kauf bestehen)

Aber auf welche Weise wirkt sich nun die Neuartigkeit einer Kaufsituation auf das Verhalten organisationaler Kunden aus?

Mit zunehmender Neuartigkeit der Kaufsituation

  • steigt der Informationsbedarf,
  • erhöht sich der Umfang im Kaufentscheidungsprozess (Dauer und Anzahl der Prozessschritte),
  • steigt die Zahl der alternativen Anbieter,
  • kommen auch neue Anbieter infrage.

Für Anbieter ergibt sich aus diesen Forschungsergebnissen, dass die Kommunikationsaktivitäten je nach Neuartigkeit der Kaufsituation entsprechend angepasst werden müssen.

Wenn die Neuartigkeit einer Kaufsituation für den Nachfrager hoch ist, dann sollte der Anbieter mithin auch seine Kommunikationsmassnahmen intensivieren.

Komplexe Kaufsituation

Eine Kaufsituation ist zum Beispiel dann komplex, wenn es zahlreiche andersartige Anbieter auf dem Markt gibt oder wenn ein Nachfragender die Produktqualität bloss schwer beurteilen kann (z. B. bei Vertrauensgütern).

Untersuchungen zeigten: Je höher die Komplexität einer Kaufsituation ist,

  • umso umfassender sind die Informationen, die das Buying Center sammeln muss, damit es eine Kaufentscheidung treffen kann,
  • desto ausgeprägter ist die Verhandlungsintensität, es dauert länger und es sind mehr Personen an der Verhandlung beteiligt,
  • umso niedriger ist die Anzahl der Anbieter, mit denen das Unternehmen Geschäftsbeziehungen unterhält,
  • desto grösser ist die Bereitschaft, langfristige Geschäftsbeziehungen einzurichten.

Auch bei dieser Einflussgrösse ist es Anbietern möglich, über Informationen Nachfrager stark zu beeinflussen. Falls die Komplexität der Kaufsituation hoch ist, sollte auch die Informationsmenge gesteigert werden.

Ausserdem ist es für Anbieter wichtig zu wissen, dass die Neukundengewinnung bei sehr komplexen Produkten schwieriger ist. Denn – schliesslich neigen Nachfrager wie auch Anbieter bei komplexen Produkten eher dazu, langfristige Geschäftsbeziehungen einzugehen. Wenn nämlich ein neuer Anbieter einen solchen Kunden gewinnen möchte, muss er zuerst häufig eine langfristig bestehende Geschäftsbeziehung eines Nachfrager zerstören.

Sinnvoller klingt für Anbieter komplexer Produkte da der Ansatz, bestehende Geschäftsbeziehungen zu intensivieren.


Komplexe Kaufsituation erschwert die Kaufentscheidung. (Bild: Vasin Lee / Shutterstock.com)

Komplexe Kaufsituation erschwert die Kaufentscheidung. (Bild: Vasin Lee / Shutterstock.com)


Die ökonomische Bedeutung eines Produkts

Mit der wirtschaftlichen Bedeutsamkeit des Produktes ist Folgendes gemeint. Wie wichtig ist dem Nachfrager dieses Produkt, um genau seine eigenen unternehmerischen Ziele zu erreichen. Andererseits liegt auch dann eine hohe wirtschaftliche Bedeutung vor, wenn die Anschaffung eines Erzeugnisses sehr teuer ist.

Nach einiger Klärung lässt sich feststellen, dass eine hohe wirtschaftliche Bedeutung eines Produktes dahin führt, dass

  • das Informationsbedürfnis im Buying Center höher wird,
  • die persönliche Einflussnahme einzelner Beteiligter grösser wird,
  • das Buying Center insgesamt grösser ist,
  • die Informationsverarbeitung im Buying Center auffällig intensiver wird.

Es ist allerdings kaum zu beurteilen, ob solch eine hohe wirtschaftliche Bedeutung auch folgerichtig zum Aufbau enger Geschäftsbeziehungen führt. Einige Ergebnisse deuten darauf hin, dass wirtschaftlich bedeutsame Produkte längerfristig zu guten Kontrakten führen, um das Beschaffungsrisiko zu minimieren. Andere zeigen aber eher das Gegenteil.

Denn in der Praxis gibt es immer wieder auch Firmen, die versuchen, infolge eines intensiven Wettbewerbs zwischen den Lieferanten die besseren Preise zu erzielen. So fördern sie nicht den Aufbau langfristiger und damit guter Geschäftsbeziehungen.



Risikofaktoren

Mit einer Kaufentscheidung ist immer auch ein Risiko verbunden, das wiederum ebenfalls eine wichtige Einflussgrösse darstellt. Die Höhe des Risikos wird dabei meistens mittels zweier Komponenten bewertet:

  • Unsicherheit

Die Unsicherheit macht sich daran fest, ob mit dem Kauf ein Beschaffungsproblem sinnvoll gelöst wird oder nicht. Natürlich sind es vor allem technisch komplexe oder neuartige Produkte, welche Auslöser einer gewissen Unsicherheit sind.

  • Konsequenzen

Es sind hier jene Konsequenzen gemeint, die aufgrund einer unzureichenden Lösung des Beschaffungsproblems auftreten könnten. Gerade am Beispiel von produktionsrelevanten Ressourcen kann verdeutlicht werden, dass eine Lieferverzögerung auffällige wirtschaftliche Schäden für das Unternehmen nach sich ziehen kann.

Fakt ist, das Risiko wird bevorzugt bei

  • neuartigen Kaufsituationen und
  • komplex gearteten Produkten und Kaufsituationen

als sehr hoch empfunden.

 

Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de.
Oberstes Bild: © MaximP / Shutterstock.com


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