Kundennutzen und Positionierung im Wettbewerb mit der richtigen Marketingstrategie

Vor allem zwei Fragen sollten Sie sich für Ihr Unternehmen im Zusammenhang mit Kunden und Wettbewerb stellen:

• Welchen Nutzen will ich den Kunden mit meinem Unternehmen bieten?
• Welche Wettbewerbsvorteile will ich mit meinem Unternehmen erzielen?

Mit den richtigen Leitfragen zur passenden Marketingstrategie

Die erste Frage nach dem Kundennutzen eines Unternehmens kann nur beantwortet werden, wenn Sie sich klar machen, dass Kundennutzen die Befriedigung der Kundenbedürfnisse bedeutet. Es muss also zuerst einmal ein Kundenbedürfnis vorhanden sein, das befriedigt werden will.

Unterscheiden sich Kundensegmente stark untereinander, ist es ausserdem ganz besonders wichtig, jedem Segment einen jeweils angepassten Nutzen anzubieten. Grundsätzlich wird aber zwischen dem Grund- und dem Zusatznutzen unterschieden.

Der Grundnutzen erfüllt grundlegende Anforderungen der Kunden und beschreibt die ganz elementaren Leistungen eines Unternehmens. Hier hat das Marketing nur einen geringen Gestaltungsspielraum.

Der Zusatznutzen bietet dem Marketing im Gegensatz dazu einen wesentlich höheren Gestaltungsspielraum. Unternehmen können einen Zusatznutzen schaffen, indem sie eben zusätzliche Leistungen anbieten, die über die grundlegenden Kundenanforderungen hinausgehen.

Was der Kunde erwartet, ist also der Grundnutzen eines Unternehmens. Ein Zusatznutzen, der weitere – vielleicht unbewusste Bedürfnisse – des Kunden befriedigt bietet dem Unternehmen daher deutlich mehr Möglichkeiten im Wettbewerb hervorzustechen.

Unternehmensleistungen

Bei den Leistungen, die ein Unternehmen bringen kann, wird grundsätzlichen zwischen drei Typen unterschieden:

Basisfaktoren

Ein niedriges Leistungsniveau führt zu Unzufriedenheit. Ein hohes Leistungsniveau erhöht die Zufriedenheit, jedoch nur gering.

Leistungsfaktoren

Mit zunehmendem Leistungsniveau steigt die Zufriedenheit proportional.

Begeisterungsfaktoren

Bei hohem Leistungsniveau führen diese Faktoren zu hoher Zufriedenheit. Ein niedriges Leistungsniveau senkt die Zufriedenheit jedoch nur gering.

Es stellt sich für Unternehmen also die Frage, welche Zusatzleistungen als Begeisterungsfaktoren auf den Kunden wirken können.

Nutzen

Neben den Leistungen lässt sich auch der Nutzen in unterschiedliche Kategorien teilen.

Funktionaler Nutzen

entsteht aus den direkten Basisfunktionen eines Produktes und ist mit dessen Nutzung verbunden (z.B. Airline -> Transportmittel)

Ökonomischer Nutzen

resultiert ebenfalls aus den unmittelbaren Produkteigenschaften (z.B. Ticketpreise und Zusatzkosten beim Fliegen)

Prozessbezogener Nutzen

die Beschaffungs- oder Nutzungsprozesse spielen hier eine wichtige Rolle (z.B. Limousinen-Service einer Airline)

Emotionaler Nutzen

entsteht durch die positiven Gefühle die die Nutzung eines Produktes hervorrufen kann (z.B. Statusgefühl beim fliegen in der First-Class)

Sozialer Nutzen

wird durch die Verbindung des positiven Gefühls mit dem sozialen Umfeld hervorgerufen. (z.B. Bewunderung von Freunden)

Wettbewerbsvorteile

Für Unternehmen gibt es unterschiedliche Wege, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben. Die Strategie der Kostenführerschaft und die Differenzierungsstrategie sind die bekanntesten.

Strategie der Kostenführerschaft

Mit der Strategie der Kostenführerschaft versucht ein Unternehmen den Wettbewerbsvorteil durch niedrigere Preise zu erreichen. Um dieses Ziel zu erreichen, also Kostenführer zu werden, streben Unternehmen möglichst hohe Marktanteile an, um die Stückkosten mit Hilfe der Economies of Scale senken zu können. Besondere Merkmale dieser Strategie sind

• eine aggressive Niedrigpreispolitik,
• die Nutzung effizienter Vertriebswege,
• ein weitgehend standardisiertes Leistungsangebot (wenig Varianten und Zusatzleistungen),
• und die Betonung der attraktiven Preise im Rahmen der Kommunikationspolitik.

Differenzierungsstrategie

Ziel der Differenzierungsstrategie ist eine leistungsbezogene Überlegenheit des Unternehmens. Dieser Weg sich im Wettbewerb herauszuheben bietet dem Unternehmen deutlich grössere Gestaltungsmöglichkeiten.

Die Differenzierungsstrategie kann in zwei Ausprägungen unterschieden werden, die Differenzierung durch überlegene Produkte (Product Leadership) oder durch bessere Kundenbeziehungen (Relation Leadership).

Möchte ein Unternehmen sich durch bessere Produkte differenzieren, müssen diese so gestaltet sein, dass sie vom Kunden als überlegen und einzigartig wahrgenommen werden. Für das Marketing ist hier besonders interessant, dass diese empfundene Überlegenheit nicht zwingend aufgrund objektiver Leistungsmerkmale entsteht. Leistungsmerkmale werden häufig subjektiv beurteilt, so kann allein das richtige Image einer Marke dem Kunden die Überlegenheit der Produkte signalisieren.

Merkmale dieser Strategie sind

• die ständige Optimierung der Leistungsfähigkeit der Produkte,
• umfassende Innovationsaktivitäten,
• ein aufwändiges Produktdesign,
• intensive Markenpflege,
• eine auf das Produktangebot fokussierte Kommunikationspolitik,
• ein breites Angebot an produktbegleitenden Dienstleistungen,
• und ein gehobenes Preisniveau.

Konzentrieren Unternehmen sich dagegen eher auf bessere Kundenbeziehungen, steht der Kunde im Mittelpunkt. Dahinter steht die Idee eine möglichst stabile und langfristige Kundenbeziehung aufzubauen.

Diese Strategie ist gekennzeichnet durch

• die intensive Analyse individueller Kundenbedürfnisse,
• die Pflege persönlicher Kontakte mit dem Kunden,
• den hohen Individualisierungsgrad der Kundenansprache und des Leistungsangebotes,
• umfassende Aktivitäten zur Steigerung und Sicherung der Kundenorientierung ,
• die systematische Ausschöpfung von Cross-Selling-Potenzialen bei den Kunden,
• und die intensive Anwendung von Programmen zur Steigerung der Kundenloyalität.

Schliesslich stellt sich Ihnen die Frage, auf welche der genannten Strategien Sie sich für Ihr Unternehmen konzentrieren sollten oder ob es sogar sinnvoll wäre die Strategien miteinander zu kombinieren, statt sich auf eine festzulegen. Natürlich sind die Meinungen hierzu vielfältig und die Entscheidungen müssen individuell auf das Unternehmen angepasst getroffen werden. Untersuchungen haben jedoch auch gezeigt, dass eine sogenannte „Hybride Strategie“ durchaus profitabler sein kann.

Das Konzept der Mass Customization ist ein bekannter Typ dieser hybriden Strategien. Hier wird zum einen darauf geachtet Produkte möglichst kosteneffizient herzustellen und zu vermarkten gleichzeitig aber auf die Bedürfnisse der einzelnen Kunden individuell einzugehen. (Ein sehr gutes Beispiel für diese Strategie bildet MyMuesli.)

 

Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de.
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