Zielgruppen und strategische Marketingziele

18.05.2015 |  Von  |  Marketing
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Im folgenden Beitrag wollen wir Ihnen zeigen, wie Sie für Ihr Unternehmen die richtigen Marketingstrategien auswählen, bewerten und formulieren.

Bei der allgemeinen Strategieformulierung geht es darum, die eigenen Ziele, Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen und den richtigen Marketingmix festzulegen.

Im Weiteren wollen wir uns anschauen, wie anhand bestimmter Leitfragen strategische Marketingziele und Zielgruppen definiert  werden können. Unternehmen legen sich dabei meist nicht nur auf eine Strategie fest, sondern entwickeln von Anfang an mehrere Strategien, nicht zuletzt um wenn nötig, schnell auf Veränderungen reagieren zu können.

Leitfragen zu strategischen Marketingzielen und Zielgruppen

Bei der Formulierung einer Marketingstrategie eignen sich Leitfragen sehr gut als Orientierungshilfe. Mit ihrer Hilfe kann sichergestellt werden, dass jeder Aspekt einer Marketingstrategie verfolgt wird.

Die strategischen Marketingziele legen zunächst fest, was das Marketing erreichen will. Zusätzlich müssen eine Zielgruppe und schliesslich ein zeitlicher Rahmen bestimmt werden.

Die richtigen Marketingsegmente bearbeiten

Die Marketingabteilung muss sich allem voran die Frage stellen, welche Marketingsegmente sie überhaupt bearbeiten sollte. Unterschieden wird hier zwischen partieller und vollständiger Marktabdeckung. Wie schon der Name verrät, beschränkt sich die partielle Marketingabdeckung darauf, ausgewählte Segmente zu bearbeiten. Die Marktabdeckung unterscheidet vor allen Dingen zwischen geographischen Ausdehnungen, das heißt zwischen lokalen, regionalen, nationalen, internationalen und Weltmarktstrategien.

Da auch das Marketing nicht über unendliche Ressourcen verfügt, müssen ausserdem Prioritäten bei der Bearbeitung der verschiedenen Marketingsegmente festgelegt werden. Ganz allgemein lässt sich wohl sagen, dass Unternehmen attraktiven Kunden eine höhere Priorität einräumen sollten, als weniger attraktiven Kunden.

Neukunden vs. Bestandskunden

Eine zentrale Frage, die sich allen Unternehmen stellt, ist die ob man der Neukundenakquise oder den Bestandskunden mehr Aufmerksamkeit schenken sollte. In der Praxis zeigt sich häufig, dass es gewinnbringender ist, bereits bestehende Geschäftsbeziehungen weiter zu pflegen und ständig zu verbessern. Nicht zuletzt, da die Gewinnung neuer Kunden in der Regel deutlich mehr Kosten verursacht.

Trotzdem dürfen nicht alle Marketingressourcen allein für die Optimierung bestehender Geschäftsbeziehungen verwendet werden. Für die Gewinnung neuer Kunden muss immer etwas übrig bleiben, denn durch sie können nicht selten bessere Absatzpotentiale erschlossen werden.

Konkrete Marketingziele festlegen

Schliesslich müssen ganz konkrete Marketingziele festgelegt werden. Diese werden dabei insbesondere in drei Kategorien unterteilt: die potentialbezogenen, die markterfolgsbezogenen und die wirtschaftlichen Marketingziele.

Potentialbezogene Marketingziele beziehen sich auf Zielgrössen, die kausal vor dem Kundenverhalten liegen, beispielsweise das Ziel ein bestimmtes Zufriedenheitsniveau bei den Kunden zu erreichen. Markterfolgsbezogene Marketingziele lassen sich häufig an der Kennzahl des Marktanteils messen. Während wirtschaftliche Marketingziele mit einem Profitabilitätsniveau die jeweiligen Kundensegmente bearbeiten wollen.

Die einzelnen Marketingziele sollten ebenfalls je nach Kundensegment unterschiedlich verfolgt werden. Vor allem bei sehr heterogenen Segmenten ist es wichtig je eigene Marketingziele festzulegen.



Die 6 wichtigsten Leitfragen

Abschliessend lassen sich also vor allem sechs wichtige Leitfragen festlegen, die sich eine Marketingabteilung stellen sollte und mit deren Hilfe erfolgreiche Marketingstrategien entwickelt werden können.

  1. Welche Marktsegmente soll das Unternehmen bearbeiten?
  2. Welche Prioritäten sollen die einzelnen Segmente haben?
  3. Wie sollen die Marketingressourcen auf Bestands- bzw. Neukunden verteilt werden?
  4. Welche potentialbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten erreicht werden und bis wann?
  5. Welche markterfolgsbezogenen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten erreicht werden und bis wann?
  6. Welche wirtschaftlichen Marketingziele sollen insgesamt bzw. in den einzelnen Marktsegmenten erreicht werden und bis wann?

 

Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de.
Oberstes Bild: © maxsim – fotolia.com


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