Markforschung: die Grundlagen verstehen

Die Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Interpretation und Analyse von Daten über Wettbewerber oder Kunden, um Marketingentscheidungen mit belastbaren Fakten zu unterstützen.

Marktforschung ist somit eine zentrale Aufgabe in einem Unternehmen, denn sie sorgt dafür, dass (Marketing-)Aktivitäten von Unternehmen an den tatsächlichen Gegebenheiten des Marktes angepasst werden. Andernfalls stützen sich die Aktivitäten der Unternehmen auf blosse Vermutungen.

Deshalb stellt eine gute Marktforschung eine zentrale Voraussetzung für den Markterfolg dar. Wenn beispielsweise Unternehmen nicht genau wüssten, wer ihre Zielgruppen sind, würden die meisten Marketingaktionen unwirksam verpuffen.

Marktforschung – womit beschäftigt sie sich?

Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer ganzen Reihe von Aspekten:

Allgemeine Marktentwicklungen und -eigenschaften

• Marktwachstum
• Lebenszyklus der Produkte eines Marktes
• Marktgrösse/-volumen
• Stand des Lebenszyklus eines Marktes
• Entwicklung der Gewinnpotentiale
• saisonale Schwankungen

Wettbewerber

• Marktposition der verschiedenen Wettbewerber
• Identifikation der wichtigen Wettbewerber
• Ziele und Strategie der Wettbewerber
• Entwicklungen des Wettbewerbsverhaltens
• Verfügbare Ressourcen der Wettbewerber

Marktposition

• absoluter und relativer Marktanteil
• Stellung des eigenen Unternehmens im betrachteten Markt
• Reputation und Bekanntheitsgrad bei verschiedenen Kundengruppen

Kundensegmente

• Analyse der Bedeutung der einzelnen Kunden/-segmente
• Identifikation der Kunden und -segmente im Markt

Kundenverhalten und -bedürfnisse

• Identifikation von Bedürfnisveränderungen
• Veränderungen im Kundenverhalten
• Gewichtung der einzelnen Bedürfnisse der Kunden
• Analyse des Einkaufs- und Informationsverhalten der Kunden

Kundenloyalität und -zufriedenheit

• Analyse der Veränderungen der Kundenzufriedenheit
• Analyse der Kundenloyalität und Veränderungen

Prozess der Marktforschung

Nun folgt eine Skizzierung des idealtypischen Prozesses der Marktforschung.

Im idealen Falle geschieht Marktforschung nicht nur hin und wieder oder zufällig, sondern ist ein systematischer Prozess, der einen geplanten Untersuchungsprozess und wissenschaftliche Untersuchungsmethoden nutzt.

Problemformulierung

Kernfrage: Was ist das Ziel der Studie? (beispielsweise Analyse der Kundenbedürfnisse)

In der ersten Phase geht es darum, die Fragestellungen der Manager eines Unternehmens in ein Forschungsproblem zu transferieren. Anschliessend werden die Ziele der Marktforschungsstudie festgelegt, um dadurch den Erfolg der Marktforschungsstudie später überprüfen zu können.

Es ist wichtig, die Grundgesamtheit im Rahmen dieser ersten Phase zu definieren. Die Grundgesamtheit umfasst die Zielgruppe, also alle Unternehmen und Personen, die für die Untersuchung relevant sind.

Ein weiterer wichtiger Punkt für den späteren Erfolg ist, dass die Marktforscher eng mit den jeweiligen Auftraggebern zusammenarbeiten. Nur so können die Marktforscher die Situation und die Anliegen der Entscheidungsträger verstehen.

Festlegung des Untersuchungsdesigns

Kernfrage: Mit welcher Art von Studie können die Ziele erreicht werden? (explorativ, deskriptiv)

In der zweiten Phase wird festgelegt, mit welchem Studien-Typ die Untersuchung durchgeführt werden soll. Je nach Ziel, Grundgesamtheit und Problemstellung variiert der optimale Studien-Typ stark.

Darüber hinaus können auch bereits erste Hypothesen bezüglich der Zusammenhänge einzelner Variablen aufgestellt werden.

Bestimmung des Durchführenden

Kernfrage: Wer führt die Marktforschungsstudie durch? (eigenes Unternehmen oder outsourcing)

Je nach Unternehmen oder Studie kann die eigene Durchführung oder das Outsourcing an ein Marktforschungsinstitut die bessere Lösung sein. Besonders für kleine Unternehmen lohnt sich häufig das Outsourcing einer Marktforschungsstudie, da dies kostengünstiger ist, als wenn man die Studie selbst durchführt.

Festlegung der Datenerhebungsmethode

Kernfrage: Welche Form der Datenerhebung wird verwendet?

Die vierte Phase ist die der Findung der passenden Datenerhebungsmethode. Hierbei steht der Marktforschung eine Reihe von Möglichkeiten zur Verfügung. Es kann durchaus sinnvoll sein, hierbei verschiedene Datenerhebungsmethoden zu kombinieren.

Auswahl der Stichproben

Kernfrage: Welches Verfahren soll die Stichprobe identifizieren und welchen Umfang soll sie haben?

Die wichtigste Entscheidung ist hierbei, ob durch eine Vollerhebung alle relevanten Objekte befragt werden sollen, oder ob bei einer Teilerhebung nur einige Objekte befragt werden.

Falls das Unternehmen sich zu einer Teilerhebung entscheidet, ist weiterhin festzuhalten, welche Objekte befragt werden sollen. Die Auswahl der zu befragenden Objekte kann die Ergebnisse einer Studie stark beeinflussen.

Erhebungsinstrument gestalten

Kernfrage: Wie sollen die Fragebogen, Interviewleitfaden oder das experimentelle Design gestaltet werden?

Zwei bekannte Möglichkeiten zur Datenerhebung sind Interview und Fragebogen. Die Gestaltung passender Datenerhebungsmethoden ist die zentrale Aufgabe dieser Phase.

Durchführung der Datenerhebung

Kernfrage: Welche Besonderheiten sind bei einer Datenerhebung zu beachten?

Je nachdem, welche Objekte befragt werden, können hier wichtige Punkte zu beachten sein.

Kodierung und Editierung der Daten

Kernfrage: Wie werden die Daten mit (nummerischen) Codes verarbeitet?

Zunächst gilt es, im Rahmen der Datenerhebung fehlerhafte oder unzulässige Antworten zu identifizieren und gegebenenfalls auszusortieren. Die Rohdaten werden dann in Zahlen umgewandelt, um diese anschliessend besser auswerten zu können.

Dateninterpretation und -analyse

Kernfrage: Welche Analyseverfahren werden angewendet?

In der vorletzten Phase kommen statistische Analyseverfahren zum Einsatz, um aussagefähige Informationen aus den komplexen Datenmengen abzubilden.

Präsentation der Ergebnisse

Im letzten Schritt werden die Ergebnisse der Marktforschungsstudie den involvierten Funktionsbereichen eines Unternehmens präsentiert. Da in der Regel dort keine ausgewiesenen Marktforschungsexperten sitzen, sollten alle Ergebnisse leicht verständlich und übersichtlich präsentiert werden.

Die zu Beginn formulierten Forschungsfragen sollten im Rahmen der Ergebnispräsentation ebenfalls beantwortet werden. Im Anschluss an die Ergebnispräsentation bietet es sich an, mit den involvierten Mitarbeitern die erzielten Ergebnisse zu diskutieren.

Gütekriterien

Die Ergebnisse der Marktforschung haben meist einen sehr grossen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung. Daher muss ein Unternehmen unbedingt auf die Ergebnisse aus den Marktforschungsstudien vertrauen können. Aus diesem Grund kommt den Gütekriterien der Marktforschung auch eine wichtige Bedeutung zu.

Die Marktforschung ist auch als sehr komplexen Messvorgang zu verstehen. Drei besondere Gütekriterien werden zur Beurteilung der Messvorgänge herangezogen:

• Objektivität
• Validität
• Reliabilität

Objektivität

Ist ein Messvorgang objektiv, sind die aus dem Messvorgang resultierenden Ergebnisse vom Durchführenden unabhängig sind. Wer auch immer diese Messung machen würde, eine Messung bei sonst unveränderten Parametern führt jedes Mal zu den gleichen Ergebnisse.

Drei Arten der Objektivität:

• Durchführungsobjektivität
  Das Verhalten der Versuchspersonen wird von dem Marktforscher nicht beeinflusst.
• Auswertungsobjektivität
  Dem Marktforscher werden keine oder nur sehr wenige Freiheitsgrade bei der Auswertung der Ergebnisse zugestanden
• Interpretationsobjektivität
  Der Marktforscher hat keinen Interpretationsspielraum bezüglich der Ergebnisse

Validität

Die Validität beschreibt, wie es einem Messverfahren genau gelingt, den eigentlich interessanten Sachverhalt zu erfassen, also genau das zu messen, was gemessen werden soll.

Hierbei unterscheiden wir zwischen der externen Validität und der internen Validität:

• Externe Validität
  Messungen können generalisiert werden, also auf die Grundgesamtheit übertragen werden.
• Interne Validität
  Während einer Messung treten keine unkontrollierbaren Störfaktoren auf.

Reliabilität

Die Reliabilität zeigt den Grad an, zu dem das Messverfahren frei von Zufallsfehlern ist. Wenn also die Messung bei unveränderten Parametern wiederholt wird, sollten bei gegebener Reliabilität die gleichen Ergebnisse zustande kommen.

 

Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
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