Real-Time-Advertising – Profilerzeugung in Millisekunden

09.05.2015 |  Von  |  Werbung
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Die technischen Möglichkeiten erlauben es heute, ein stark individualisiertes Marketing zu betreiben, das dennoch eine sehr hohe Reichweite besitzt. Das Real-Time-Advertising und das Komplement dazu, das Real-Time-Bidding, sind technisch verwirklicht und haben sich im Laufe des Jahres 2014 als Bestandteil so manchen Marketing-Mixes etabliert.

Einen kurzen Ausblick darüber, was sich genau dahinter verbirgt, wo die Vor- und Nachteile liegen und wie die weitere Entwicklung aussieht, erhalten Sie hier.

Die westliche Welt ist stark individualisiert und denkt vor allem in diesen Bahnen. Betont wird vor allem die Einzigartigkeit einer Person – oder eines Kunden. Es ist eigentlich nur folgerichtig, dass daher auch eine personalisierte Werbung, die genau auf die Interessen des Einzelnen zugeschnitten ist, als die optimale Lösung angesehen wird.

Bisher fehlte es an den Speicher- und Rechenkapazitäten, um in der benötigten Geschwindigkeit das Surfverhalten einer Vielzahl von Menschen zu analysieren und in Kombination mit verschiedenen Algorithmen daraus einzelne Nutzerprofile mitsamt verschiedener, abgeleiteter Interessen und Vorlieben zu ermitteln.

Mittlerweile hat sich das geändert. Google steckt mitten in der Umsetzung der persönlichen Suche, und mit Real-Time-Advertising ist ein Kanal für die individualisierte Werbung auf dem Vormarsch.

Was bedeutet Real-Time-Advertising?

Das kann man vielleicht am deutlichsten anhand der Abgrenzung zu anderen Konzepten sehen. Eine früher und auch heute oft verwendete Methode ist die massive Verbreitung von Werbebotschaften, um möglichst viele Menschen damit zu erreichen. Im deutlichen Kontrast dazu zielt Real-Time-Advertising auf den einzelnen Kunden ab. RTA möchte nur die Menschen erreichen, von denen anzunehmen ist, dass sie sich für das beworbene Produkt interessieren.

Um zu entscheiden, wer ein Interessent ist, müssen gewisse Basisinformationen gesammelt werden. Und um den Interessenten auch zu erreichen, muss eine gewisse Kommunikationsinfrastruktur vorhanden sein. Für beides ist das RTA auf verschiedene Websites angewiesen, die dieses Konzept mittragen.

Wie genau funktioniert RTA?

Konkret sieht die Umsetzung wie folgt aus: Ein Internetnutzer betritt eine Seite, die RTA betreibt. Durch das Betreten wird eine Kette von vollautomatisierten Ereignissen in Gang gesetzt. Zunächst wird ein Nutzerprofil erstellt, durch Zugriff auf Cookie-Informationen, die Surfhistorie des Nutzers und weitere Informationen (Geschlecht, Sprache, Alter usw.), die eventuell bei einer Registrierung oder anderweitig erhalten wurden.

Dieses Profil wird von der Website an eine sogenannte Ad-exchange-Plattform übermittelt. Auf diesem Portal können sich Werbetreibende registrieren und genau festlegen, an welchen Nutzerprofilen sie interessiert sind, welches Budget dafür geboten werden soll und welches Werbebanner diesem Profil gezeigt werden soll. Auf Grundlage dieser Informationen wird eine Auktion durchgeführt, bei der das höchste Gebot für das angebotene Nutzerprofil den Zuschlag erhält. Das Werbebanner des Höchstbietenden wird dem Internetnutzer unmittelbar gezeigt.
Die Zeit, die zwischen dem Betreten einer Website und der Werbeschaltung liegt, beträgt weniger als 100 Millisekunden.

Das bedeutet, dass innerhalb eines Wimpernschlags – und das ist nicht bildlich gesprochen – aus einer Vielzahl an Informationen und unter Zuhilfenahme eines komplexen Algorithmus ein Nutzerprofil erstellt und auf einer Ad-exchange-Plattform zwischen Hunderten Anbietern versteigert wird, der Höchstbietende den Zuschlag erhält und dessen Werbebanner dem Besucher der Website zugestellt wird. Eine hochentwickelte, vollautomatische Form der massgeschneiderten Werbung.



Nutzerprofile – wie aussagekräftig sind sie?

Für den Werbetreibenden kann es sehr aussagekräftig sein. Allein ein Profil der Art „weiblich, verheiratet, 42 und interessiert sich für Urlaub auf dem Land“ gibt z. B. einem Reiseveranstalter die Möglichkeit, ein Angebot zu unterbreiten, das viel besser auf das Gegenüber zugeschnitten ist, als wenn er auf der Website eines Reiseführers ein Banner für ein Südseereisesonderangebot platzieren würde.

Welche Rolle spielt RTA?

Diese massgeschneiderte Werbezustellung in Kombination mit dem weitaus geringeren Planungs- und Verhandlungsaufwand für die Werbekampagne wird als entscheidender Vorteil des RTA für den Werbetreibenden angesehen. Der Werbeanbieter erhält auf der anderen Seite immer den höchstbietenden Käufer – und das vollautomatisch.

Diese Vorteile wird von vielen Marketern offenbar mehr und mehr wertgeschätzt, sodass die Branche ein enormes Wachstum erlebt, wobei der deutsche Markt im Vergleich zu den USA und anderen europäischen Ländern bisher eher zurückhaltend war. 2013 hat sich dies geändert, erklärte Frederike Voss, Country Managerin der Ad-exchange-Plattform AppNexus, in einem Interview auf Onlinemarketing.de und prognostizierte damals für 2014 ein „Jahr der Praxis“. Die globale Medien- und Werbeindustrie habe ein anspruchsvolles Jahr 2013 erlebt, in dem vor allem die Onlinebranche in Deutschland ihren traditionellen Geschäftsmodelle und Betriebsprozesse in Frage gestellt hätten und gleichzeitig „der Ruf nach innovativen Technologien im fragmentierten Markt immer lauter geworden“ sei.

Konkret werde für die Zukunft ein Einkaufsvolumen von 160 Mio. Euro prognostiziert – „dieses wäre dann dreimal so hoch wie 2012 und entspräche etwa 15 Prozent des gesamten deutschen Online-Anzeigenmarktes“, sagte Voss unter Berufung auf das amerikanische Marktforschungsunternehmen IDC. Im September 2013 lag das Einkaufsvolumen bei ca. 8 Prozent des Online-Anzeigenmarkts, heisst es in einer gemeinsamen Ausarbeitung der mertrigo GmbH und der wywy GmbH.

Die technische Umsetzung des Real-Time-Advertisings ist beeindruckend und etwas erschreckend zugleich. Es bietet eine Effizienzsteigerung für Werbeanbieter und Werbekäufer und zeigt gleichzeitig die bereits bestehende Infrastruktur zur Speicherung, Analyse und Profilerzeugung. einzelner Internetnutzer in Millisekundenschnelle.

 

Oberstes Bild: © TATSIANAMA – shutterstock.com


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