Kaufentscheidungen – Einteilung in Typen und deren Besonderheiten
Dieser Artikel widmet sich der Typologisierung von Kaufentscheidungen. Sie können in 4 Typen eingeteilt werden.
Der Beitrag beleuchtet separat, welche Besonderheiten bei den einzelnen Typen von Kaufentscheidungen zu berücksichtigen sind. Denn eine Entscheidung zum Kauf wird bei verschiedenen Produkten oftmals in einem unterschiedlich ablaufenden Prozess bewertet, bevor letztlich gekauft bzw. nicht gekauft wird. Zwei wesentliche Aspekte, anhand derer man Kaufentscheidungen typologisieren kann, sind das kognitive und das emotionale Involvement.
Das kognitive Involvement beschreibt, wie hoch ein Konsument eine Kaufentscheidung rational mittels seiner kognitiven Fähigkeiten einschätzt.
Das emotionale Involvement hingegen beleuchtet, wie hoch der Einfluss von Emotionen auf die Kaufentscheidung bei einem Menschen ist.
Impulsive Kaufentscheidungen
Wie in der Grafik zu sehen ist, zeichnen sich impulsive Kaufentscheidungen durch ein niedriges kognitives und ein hohes emotionales Involvement aus. Kunden reagieren bei impulsiven Kaufentscheidungen häufig schnell und intensiv auf emotionale Reize. Ausserdem findet meistens keine gedankliche Kontrolle statt (->niedriges kognitives Involvement).
Rufen Sie es sich ins Gedächtnis: Beim Kauf von Mode oder Süssigkeiten denkt man im Allgemeinen nicht lange darüber nach, ob z. B. die Dieseljeans durch die bessere Verarbeitung tatsächlich den doppelten Preis wert ist. Vielmehr hört man bei impulsiven Kaufentscheidungen deutlich mehr auf Emotionen und Gefühle anstatt auf Objektivität. Denn man weiss zwar, dass auch teure Markenjeans in Entwicklungsländern billig für wenige Euro hergestellt werden, trotzdem ist man dazu bereit, einmal locker das 50-Fache der Herstellungskosten nur für die bekannte Marke auszugeben. Jeder rational denkende Mensch würde eine solche Hose niemals kaufen. Daran sieht man, welch starken Einfluss Emotionen und Marken haben können.
Habitualisierte Kaufentscheidungen
Die habitualisierten Kaufentscheidungen verfügen über ein niedriges emotionales wie auch ein niedriges kognitives Involvement. Es handelt sich hierbei meist um routinierte Entscheidungen, die ganz unreflektiert und gewohnheitsmässig ablaufen. Solche Kaufentscheidungen werden auch schnell getroffen und sie finden grösstenteils ohne einen systematischen Produktvergleich statt.
Zu den über habitualisierte Entscheidungen getroffenen Käufen zählen Dinge wie Milch oder Brot. Beim Einkauf dieser Artikel macht man häufig keine Nutzen-Analyse. Zwar vergleicht man die verschiedenen zur Auswahl stehenden Produkte bei jedem Einkauf, aber die Emotionen spielen bei diesen Kaufentscheidungen eine eher untergeordnete Rolle. Wobei man anmerken muss, dass auch bei Lebensmitteln des täglichen Bedarfs die Kunden durchaus mehr Zeit der Kaufentscheidung widmen, als das noch vor einigen Jahren der Fall war. Denn viele Konsumenten achten auf Bio-Siegel oder Fairtrade-Marken.
Extensive Kaufentscheidungen
Das ganze Gegenteil von habitualisierten Kaufentscheidungen sind die extensiven Kaufentscheidungen. Sie sind geprägt durch ein hohes emotionales und auch kognitives Involvement. Extensive Kaufentscheidungen werden relativ selten getroffen, weil Konsumenten viel Zeit dafür benötigen und zahlreiche Informationen zur Entscheidungsfindung nötig sind. Kunden versuchen deshalb häufig, durch eine Kosten-Nutzen-Analyse die optimale Produktalternative herauszufinden.
Als passende Beispiele für eine extensive Kaufentscheidung sind der Kauf eines Autos oder eines Hauses zu nennen. An eine solche Entscheidung geht man eher nicht blauäugig heran und kauft das erstbeste Produkt, welches einem durch Präsentation oder Zufall begegnet. Stattdessen wird solch eine Entscheidung ausführlich geplant und unter der Verwendung zeitlicher und kognitiver Ressourcen bewertet, um dann nach Abwägung der zur Verfügung stehenden Möglichkeiten die möglichst beste Alternative für sich zu finden.
Primär rationale Kaufentscheidungen
Diese Kaufentscheidungen weisen ebenso ein hohes kognitives Involvement auf. Allerdings ist im Gegensatz zu den extensiven Kaufentscheidungen das emotionale Involvement der Kunden hierbei eher gering.
Bei der zu treffenden Kaufentscheidung steht der funktionale Nutzen des Erzeugnisses im Zentrum der Betrachtungen. Die Wahl wird bei primär rationalen Kaufentscheidungen auf der Grundlage objektiver Informationen getroffen, weniger über die Emotionen des Konsumenten.
Hingegen können z. B. Versicherungen durchaus auch Emotionen des Konsumenten ansprechen. So werden schlimme und fatale Folgen für Familien erläutert, falls man keine Lebensversicherung abschliesst. Damit können Versicherungen potenzielle Kunden motivieren, sich verstärkt mit dem Thema Lebensversicherungen auseinanderzusetzen.
Der nächste Beitrag geht darauf ein, wie Konsumenten mithilfe von Entscheidungsheuristiken ihre Kaufentscheidungen erleichtern können.
Originalartikel erschienen auf my-business-blog.de
Oberstes Bild: © thodonal88 – shutterstock.com
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Ich bin junger Unternehmensberater und blogge auf meinem Fachblog my-business-blog.de über Themen wie Marketing, Unternehmensführung & -gründung sowie strategisches Management.
