Content-Marketing erweist sich als Initiator für die Umwälzung innerer Firmenstrukturen

11.02.2015 |  Von  |  Marketing
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Content-Marketing erweist sich als Initiator für die Umwälzung innerer Firmenstrukturen
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Unternehmen besitzen meist viele interessante Content-Quellen, die allerdings oftmals über verschiedene Abteilungen verstreut sind. Um dem eigenen Content-Team diese Informationen zugängig zu machen, muss deshalb abteilungsübergreifend gearbeitet werden.

Es gilt, dieses Konzept in der Firma tief zu verankern, damit langfristig gutes und effektives Content-Marketing betrieben werden kann.

Damit ist ein Change-Management-Prozess verbunden, der auf Planung, fähiges Personal und Zeit setzt. In diesem Beitrag beleuchten wir ausgewählte Aspekte einer unternehmensweit gefassten Content-Marketing-Strategie. Wir werfen einen Blick darauf, wie das Traditionsunternehmen Siemens diesen Ansatz in die Praxis umsetzt.

Bei effizientem Content-Marketing ist das ganze Unternehmen einbezogen

Berater weisen darauf hin, dass Content-Marketing ein unternehmensweiter Vorgang ist, denn es soll ja ein Maximum aus diesem Kommunikationsansatz herausgeholt werden. „Wir sehen Content-Marketing als zentrales Element einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie“, notierte Olaf Kopp, geschäftsführender Gesellschafter der Marketing Agentur Aufgesang. Er ergänzt, dass dabei „die Zusammenarbeit in interdisziplinären, abteilungsübergreifenden Teams aus Managern und Spezialisten“ die entscheidende Rolle spielt.

Wer also ernsthaft Content-Marketing betreiben möchte, sollte über seine inneren Firmenstrukturen nachdenken. Hat es einmal Sinn gemacht, einzelne Abteilungen relativ getrennt voneinander agieren zu lassen, sollten diese hinsichtlich einer Content-Marketing-Strategie möglichst sinnvoll zusammenarbeiten können. Der letzte Artikel umriss ein praktisches Beispiel dafür, wie nützlicher Content als ein Nebenprodukt bei der internen Prozessoptimierung entstehen und genutzt werden kann. Prozessmanagement und Marketing gingen hierfür Hand in Hand.

Ein Koloss zeigt sich überraschend flexibel und wendig

Solcherart interne Strukturänderungen fallen kleinen Unternehmen meist deutlich leichter als den grossen und marktrelevanten Firmen, bei denen es zahlreiche Entscheidungsgremien gibt. Entsprechend überrascht die Tatsache, dass sich gerade der traditionsreiche Technologieanbieter Siemens als ein gutes Anschauungsbeispiel für die Umwälzung innerer Firmenstrukturen anbietet. Kürzlich sorgte das Unternehmen mit der geplanten Übernahme des französischen Konzerns Alstom für Schlagzeilen. Die betrieblichen Fakten deuten eher auf einen schwerfälligen Koloss anstatt auf einen flexiblen Akteur hin, gerade wenn es um Strukturveränderungen geht. Gegründet wurde Siemens 1847 vom Ingenieuroffizier der Berliner Artilleriewerkstatt Werner Siemens und dem Feinmechanikermeister Johann Georg Halske. Innerhalb fast 168 Jahren entwickelte sich aus einer kleinen Werkstatt ein Weltkonzern für Elektronik und Elektrotechnik. Er betreibt Standorte in 190 Ländern, hat ca. 362.000 Mitarbeiter und einen Jahresumsatz von ca. 76 Mrd. Euro – circa 92 Mrd. CHF.

Tobias Dennehy, Corporate Story Architect bei Siemens, machte in einer Keynote auf der jährlichen Content Marketing Conference (CMC) darauf aufmerksam, dass sein Unternehmen seit zwei Jahren intern einen Strukturumbruch vorantreibe, um für leistungsfähiges Content-Marketing die Abteilungsgrenzen aufzubrechen. Sichtbar wird dieses Bestreben vor allem am „Newsroom“, welcher extra für diesen Zweck eingerichtet wurde. Dennehy verdeutlicht, dass hier 50 Mitarbeiter aus verschiedenen Bereichen an den aktuellen Content-Projekten arbeiten – ohne trennende Türen oder Wände. Die offene Raumgestaltung helfe dabei, die durch Abteilungen gebildeten Grenzen zu überwinden und eine schnellere und auch effizientere Kommunikation zu ermöglichen. Auf einem zentral platzierten Grossbildmonitor laufen hier relevante Informationen zusammen, die vom gesamten Unternehmen gesammelt würden.

Daten-Infrastruktur

Um seine eigene Content-Abteilung mit wichtigen Themen zu versorgen, hat das Unternehmen eine interne Daten-Infrastruktur aufgebaut, was sicherlich keine leichte Aufgabe für das Change Management darstellt. Ein kleines Content-Team sichtet den Datenstrom und filtert Fokus-Themen heraus, zu denen die Mitarbeiter der Abteilung dann entsprechenden Content erstellen.

Durch Dennehys Ausführungen wird der ganzheitliche Ansatz dessen verdeutlicht: Content-Marketing verändert die Abteilungsgrenzen in der Firma und liefert Anreize „das Silodenken aufzubrechen“, um bei den Worten der Autorin und Beraterin Kerry Bodine zu bleiben.



Unternehmen weisen eine Vielzahl interessanter Themen auf, die es wert sind, von Content-Produzenten beachtet zu werden. Das bedeutet auch, dass sie in entsprechende, für die jeweilige Zielgruppe ansprechende Form gebracht und über passenden Kanäle ausgespielt werden. Diese Informationen müssen alles in allem von den verschiedensten Abteilungen eingeholt werden, wofür es eines guten Managements bedarf. Ziel ist, dafür effiziente Wege zu finden und diese im eigenen Unternehmen sukzessive aufzubauen.

 

Oberstes Bild: © patpitchaya – shutterstock.com


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