Prozessoptimierung und Kundenperspektive als Content-Quellen

Manchmal finden sich die besten Themen für guten Content direkt vor der eigenen Haustür. Ist man fest in den gewohnten Perspektiven gefangen, kann das allerdings für den gewinnbringenden Einsatz diese natürlichen Ressourcen hinderlich sein.

Lesen Sie hier, wie nützlich eine Betrachtung der eigenen Verkaufsprozesse aus Kundensicht sein kann. Wir skizzieren exemplarisch, wie sich aus diesem Blickwinkel gut geeigneter Content erkennen lässt.

Content Marketer stehen heute vor der Herausforderung, zwei zum Teil recht gegensätzliche Ziele zu verfolgen. Sie sollen einerseits der entsprechenden Zielgruppe mit interessanten und nützlichen Texten einen echten Mehrwert bieten – und müssen andererseits eine gute Kosten-Nutzen-Bilanz nachweisen, also die Abverkäufe bei möglichst geringem Aufwand steigern.

Diese Ziele schliessen sich teilweise aus, denn guter Content, der in erster Linie dem Konsumenten nützen soll, kostet zunächst einmal nur Geld. Die Aufwendungen müssen also wieder eingespielt werden, was in der Regel eine ganze Zeit beansprucht. Hinzu kommt die Kombination aus Verkaufsabsicht und objektiver Berichterstattung. Dieser Fakt wird vor allem im deutschsprachigen Raum als unvereinbar wahrgenommen. Die Wirtschaftsunternehmen haben momentan meist noch nicht den Ruf eines vertrauenswürdigen Contentanbieters, weil sie das Wohl der Firma verfolgen müssen und damit gezielt von Eigeninteresse geleitet werden. Um zu funktionieren, ist Content-Marketing aber auf die Vertrauensbildung mit dem Content-Konsumenten angewiesen.

Handicap ausgleichen durch gute Themenwahl, Qualität und einwandfreie Form

Aus diesem Blickwinkel gesehen kann man durchaus sagen, dass Content-Marketer beeinträchtigt ins Rennen gehen, was dann durch die Wahl der richtigen Themen, beste Qualität und ansprechende Form kompensiert werden muss. Und es kann kompensiert werden! Hierbei können Content-Marketer nämlich auf eine interessante Quelle zurückgreifen: Die Customer Journey. Die Begrifflichkeit bedeutet so viel wie „Kundenreise“ – sie bezeichnet den Weg, den ein Interessent durch die einzelnen Bereiche einer Firma nehmen muss, um zum Käufer zu werden. Berührungspunkte auch nach dem Kaufabschluss sind darin enthalten.

Die Customer Journey ist als Content-Quelle deshalb interessant, weil es für einen potenziellen Käufer nützlich ist, die einzelnen Verkaufsschritte kennenzulernen. Daneben wird dieser Interessent in Richtung Kauf gelotst, ohne dass es künstlich wirkt. Ist im Unternehmen bereits eine passable Prozessoptimierung etabliert, kann dieser Content sogar recht einfach erzeugt werden. Er fällt dann nämlich fast zufällig als Nebenprodukt der Prozessverbesserung an. Darüber hinaus kann diese Art von Content von Neidern nur schwer in derselben Qualität kopiert werden.

Customer Journey Mapping aus Kundensicht

Das klingt doch alles klasse – wie aber gelangt man zu diesem Goldschatz? Eine Methode besteht darin, den Pfad vom Interessenten zum Käufer nachzuzeichnen, in einzelne Schritte aufzugliedern und jedes Teilstück auf seine Kundenfreundlichkeit zu prüfen. Ist ein Kauf abgeschlossen, sollte man nicht verharren, sondern auch weitergehende Prozesse aus eben dieser Kundensicht durchspielen, wie zum Beispiel die Warenlieferung oder Retouren. Diese lohnenswerte Übung bezeichnet man als „Customer Journey Mapping“, was sinngemäss übersetzt so viel heisst wie das Kartografieren der Reiseroute der Kunden.

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So können auch Stärken und Schwächen der entwickelten Prozesse erkannt werden. Die Aufgabe für das Content-Marketing besteht nun darin, Stärken zu erfassen und in passender Content-Form zu kommunizieren. Selbst Schwachpunkte können sinnvolle Content-Quellen bieten. Ist es aus irgendwelchen Gründen unmöglich, die genannten Punkte zu verbessern, ist eine frühzeitige Kommunikation die zweitbeste Lösung. Lassen sich gar Unannehmlichkeiten für Käufer partout nicht vermeiden, kann zumindest Verständnis dafür geschaffen werden.

Das Denken in den Bahnen einer Customer Journey Map hilft einme Content-Marketer beim Überwinden der Betriebsblindheit und sie wirft ein interessantes Licht auf die Marketingaufgabe im Verlaufe einer Kundenreise. Bis zum Vollzug eines Kaufs dienen sämtliche Berührungspunkte zwischen Kunden und Betrieb allein dazu, dem Interessenten Versprechungen darüber zu machen, was er von dem Unternehmen als Gegenleistung für sein Geld erhält. „Das ist es, wozu Marketing ursprünglich gedacht war“, sagt die Beraterin und Autorin Kerry Bodine. „Es wurde konzipiert, um dem Kunden zu zeigen, warum es so eine gute Sache ist, sein Geld bei einer bestimmten Firma auszugeben.“ Nach dem Kaufabschluss geht es im Wesentlichen nur noch darum, die gemachten Versprechungen einzuhalten.

Ein konkretes Beispiel

Bodine schreibt in einem Beitrag des regelmässig erscheinenden Video-Casts „Whiteboard Friday“, das die bekannte Analysesoftwarefirma MOZ herausbringt, wie der Prozess des Customer Journey Mappings genau abläuft. Als konkretes Beispiel diente ihr ein Schuhanbieter für die Analyse, bei der sie die einzelnen Schritte eines Interessenten in etwa so aufteilte:

1. Internetrecherche nach Schuhen
2. Besuchen der Firmenwebseite
3. Produktrecherche beim Anbieter
4. Schuhkauf
5. Warten auf die Lieferung
6. Erstes Anprobieren – die Schuhe passen nicht
7. Suche nach Reklamationsinformationen
8. Erhalten der gesuchten Informationen
9. Verpacken der Schuhe zur Retoure
10. Aufgeben des Pakets bei der Post

Diese zehn Punkte stellen ein Gerüst dar. „Von hier aus kann man noch viel tiefer gehen“, erläutert Bodine. Bei einzelnen Abschnitten könne man sich überlegen, was der Kunde an dieser Stelle denkt oder fühlt. Sie empfehle, die Verantwortlichen der Bereiche zu finden, an denen die einzelnen Berührungspunkte stattfinden, um durch diese Zusammenarbeit die Customer Journey Map noch detaillierter und akkurater auszuführen. „Ich habe schon gesagt, dass dies eine grossartige Möglichkeit darstellt, um das Silodenken aufzubrechen“, ist ein weiterer Aspekt von Bodine.

Zudem solle man bei der Erstellung in einem zweiten Schritt ruhig die Kunden mit einbeziehen. Das heisst, man könnte Halbtags-Workshops mit ausgewählten Kunden veranstalten, um die Ergebnisse noch besser beurteilen zu können.

Wo findet man guten Content?

Als Content eignet sich in diesem Prozess beispielsweise das eigene Preisangebot, wenn es unterhalb des marktüblichen liegt. Mittels einer guten Infografik kann man einen Vergleich zu anderen Anbietern darstellen. Das gleiche Prinzip gilt für eine besonders schnelle Lieferzeit. Eine problemlose Reklamation, kostenfreier Versand oder online-Bestellmöglichkeiten, die wirklich bequem sind, sollten ebenfalls kommuniziert werden. Letztendlich kann selbst das Erzeugen einer Customer Journey Map realisiert werden, z. B. durch einen Newsletter, der die Kunden einlädt, an diesem Prozess teilzunehmen. Auf diese Weise interagieren Menschen direkt mit dem Unternehmen und fühlen sich wertgeschätzt – ein besseres Ergebnis im Bereich der Kundenbindung kann man sich mit Content-Marketing eigentlich gar nicht wünschen.

 

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