Unternehmen haben Erfolg mit Kundenkarten

02.12.2014 |  Von  |  Marketing
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Zahlreiche Unternehmen vergeben Kundenkarten, mit denen die Inhaber von besonderen Events sowie speziellen Vergünstigungen profitieren können. Für die Firmen sind diese Karten ein wichtiges Marketinginstrument, weil es Aufschluss über das Konsumverhalten der Kunden gibt. 

Mit Fashion-Shows, Modenschauen oder Trend-Events setzt der Handel immer stärker auf exklusive Veranstaltungen für eine besondere Klientel. So werden Einladungen nur an Kundenkartenbesitzer verschickt, was das Event zu etwas Besonderem macht. An persönlichen Daten sollten die Verbraucher jedoch nicht zu viel preisgeben.


Einem Bericht der „Neuen Zürcher Zeitung“ zufolge gilt in der Schweiz das Unternehmen Migros als Pionier. Es reichte die ersten Plastikkarten für Kunden aus. Kurz darauf folgte Coop, und inzwischen bieten zahlreiche Schweizer Firmen Vorteilskärtchen an. Die Inhaber gewinnen Vorteile ab einem bestimmten Einkaufswert oder erhalten bei Einlösung der gesammelten Punkte Prozente oder ein Geschenk. Die Gesellschaft für Konsumforschung hat ermittelt, dass Unternehmen in der Schweiz kaum noch ohne eine Kundenkarte als Marketinginstrument auskommen.

Jedoch werden Verbraucher durch die Ausgabe der Membercards manipuliert: Weil Treueprämien oder Punkte winken, bleiben sie dem Unternehmen treu, auch wenn ein Mitbewerber ein günstigeres Angebot im Sortiment hat. Durch Rabatte, die in Kombination mit den Karten gewährt werden, sind Preisvergleiche meist erschwert. Durch die Unübersichtlichkeit geht der Verbraucher zu den altbewährten Händlern, bei denen er mit seiner Rabattkarte punkten kann. Durch die Ausgabe der Karten erhalten die Firmen wertvolle Informationen: Neben den persönlichen Daten wird ihnen quasi das Einkaufsverhalten der Konsumenten präsentiert. In Auswertung dessen lässt sich dann Werbung gezielt einsetzen.

Insbesondere sind es Modeunternehmen, welche mit speziellen Events wie Fashion-Shows oder exklusiven Abendveranstaltungen Highlights bieten, die Kundenkarteninhabern vorbehalten sind. Nur der ausgewählte Kundenkreis wird zum Mitternachts-Shopping geladen, was den Verbrauchern suggeriert, das Event sei etwas ganz Besonderes. Nach Angaben der Stiftung Warentest kommt es einigen Kunden tatsächlich nicht auf besondere Rabatte, sondern auf den Status an, den sie durch den Besitz der Kundenkarte erhalten. Die Inhaber fühlen sich bevorzugt, sei es durch die Teilnahme an den Events, das Zusenden eines Katalogs oder die Karte zum Geburtstag.

Firmen, die ihre Kunden mit einer solchen Karte an sich binden wollen, sollten diese möglichst kostenfrei ausgeben. Generell sollte mit dem Besitz der Karte ein messbarer Vorteil einhergehen. Regelmässige Sonderrabatte oder spezielle Aktionen nur für Mitglieder bieten sich an.


Spezielle Events wie Fashion-Shows nur für Kundenkarteninhabern (Bild: © martinkay - shutterstock.com)

Spezielle Events wie Fashion-Shows nur für Kundenkarteninhabern (Bild: © martinkay – shutterstock.com)


Übersichtliche Bedingungen sind ebenfalls wichtig. In einem Café erhält der Kunde beispielsweise für jeden gekauften Kaffee einen Stempel, das elfte Getränk ist gratis und die Karte anschliessend wertlos. Hier kann sogar die Angabe von persönlichen Daten entfallen, das System ist einfach und für den Konsumenten klar. Auch der Nutzen der Karte wird mit dem Gratis-Kaffee nach der zehnten Tasse sofort ersichtlich.

Besonders unübersichtlich wird es für den Kunden, wenn sich mehrere Unternehmen zu einem Verbund zusammenschliessen. In Deutschland ist das mit dem Payback-System geschehen. Jeder angeschlossene Betrieb kann seine Sonderaktionen und Rabatte selbst bestimmen. Damit wird das System schwer durchschaubar und die Vorteile sind zum Teil recht schwer zu erkennen. Mittlerweile gibt es sogar Anwendungen fürs Smartphone, mit denen die Rabattaktionen der einzelnen Anbieter genutzt werden können.

Die Experten der Stiftung Warentest raten Verbrauchern, die eine Kundenkarte besitzen, ihr Kaufverhalten dadurch nicht zu verändern, sondern weiter Preise und vor allem Qualität zu vergleichen. Gerade diejenigen, die eine grössere Anschaffung planen, sollten sich auf keinen Fall nur auf die bewährte Kundenkarte verlassen, auch wenn diese auf den ersten Blick vermeintlich Vorteile verspricht.

Für ein Unternehmen ist die Akquisition von Neukunden deutlich schwieriger, als einen vorhandenen Kundenstamm zu binden. Dies belegen Untersuchungen. Mit der Ausgabe der Membercards schaffen die Firmen eine Loyalitätsbasis, der die Konsumenten vertrauen. So sollte der verantwortungsvolle Umgang mit den sensiblen Kundendaten selbstverständlich sein. Doch Datenschützer bemängeln diese Praxis immer wieder. Nicht alle Unternehmen gehen korrekt und verantwortungsbewusst mit den Angaben um.

Zusätzlich sorgen unverständliche Bedingungen und Kleingedrucktes häufig für Unmut. Daten, die für die Abwicklung des Rabatt- oder Kundenkartensystems erforderlich sind, dürfen von den Unternehmen erhoben werden. Die Firmen speichern Art und Höhe des Umsatzes, um ihre Werbung gezielt zu versenden. Bei der Beantwortung weiterer Fragen sollten sich Verbraucher allerdings zurückhalten.

Ob ein Verbraucher als Kundenkarteninhaber weiteres Persönliches preisgibt, bleibt seine Entscheidung. Viele Firmen fragen bereits im Kartenantrag eine Unzahl persönlicher Daten ab, um möglichst viel über den Kunden zu erfahren. Zum Beispiel können Nutzer bei einigen Unternehmen ihre Konfektionsgrösse oder den persönlichen Kleidungsstil definieren. In einer Erhebung bemängelte die Stiftung Warentest, dass Daten abgefragt werden, die für den Kartenantrag oder das Bonusprogramm nicht relevant sind.



Experten raten den Verbrauchern, bereits beim Ausfüllen des Kartenantrags ein gesundes Misstrauen walten zu lassen. Grundsätzlich sollten Kunden nur das angeben, was sie tatsächlich preisgeben möchten. Bevorzugt lassen sich einige Anbieter durch Ankreuzen eines Kästchens dazu ermächtigen, die Adresse zu Werbezwecken weiterzugeben. Solch ein Einverständnis kann der Verbraucher aber jederzeit schriftlich widerrufen. Wer nicht sicher ist, welche Angaben über ihn abgespeichert wurden, kann eine schriftliche Auskunft verlangen.

 

Oberstes Bild: © oriori – shutterstock.com

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