Der Kundennutzen als entscheidendes Kaufmotiv

Für erfolgreiches Marketing ist der Kundennutzen von entscheidender Bedeutung. Je deutlicher ein Kunde erkennen kann, in welchem Mass er von dem Produkt oder der Dienstleistung profitiert, umso leichter und vor allem überzeugter wird er sich zum Kauf entscheiden. Doch was bedeutet Kundennutzen eigentlich und wie steigere ich über eine sinnvolle Nutzenargumentation die Kaufbereitschaft von Kunden?

Kunden kaufen ein Produkt oder eine Dienstleistung, weil sie sich einen bestimmten Nutzen erhoffen. Um eine Kaufentscheidung treffen zu können, benötigen sie Orientierungskriterien, die messbar sind, wie beispielsweise der Preis, die Grösse, die Beschaffenheit, der Verbrauch oder die Umweltverträglichkeit. Je eindeutiger die Orientierungskriterien den vom Kunden erwarteten Nutzen unterstreichen, umso leichter fällt es ihm, eine positive Kaufentscheidung zu treffen. Was bei der Vermarktung von Produkten einfach ist, fällt bei Dienstleistungen vergleichsweise schwer. Das liegt daran, dass bei Dienstleistungen das Ergebnis nicht sofort greifbar ist im Sinne von vorher und nachher. Hier helfen Erkenntnisse der Hirnforschung weiter, die Kommunikationsprofis in die Trickkiste greifen lassen.

Gefühle als Motor für die Kaufentscheidung

Nicht nur beim Kauf eines Produktes, auch beim Kauf einer Dienstleistung lassen wir uns von unseren Gefühlen leiten. Tatsächlich treffen wir eine Kaufentscheidung zum grossen Teil unbewusst. Dies geschieht durch Signale, die wir empfangen und in Handlungen transferieren. Auf die Kaufentscheidung übertragen bedeutet das, je stärker sich unsere Emotionen hinsichtlich eines Produktes oder einer Dienstleistung aufladen, umso mehr steigt die Bereitschaft, dafür Geld auszugeben. Insoweit ist es von entscheidender Bedeutung, bei allen werblichen Massnahmen gezielt die Gefühle der Kunden zu aktivieren.

Für die Kaufentscheidung ursächlich ist insoweit der emotionale Mehrwert. Dieser ist umso grösser, je besser es gelingt, den Nutzen auf emotionaler Ebene zu transportieren. Neben dem emotionalen Mehrwert sind auch Sachargumente für den Kauf entscheidend, die auf ein Bedürfnis des Kunden auf rationaler Ebene treffen. Insoweit ist es für die Kaufentscheidung wichtig, die emotionale und die rationale Ebene beim Kunden gleichermassen anzusprechen.

In vier Schritten zum Kundennutzen

1. Zielgruppe definieren

Damit Sie hinsichtlich der Zielgruppenansprache die richtigen Worte finden, müssen Sie wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Eingrenzen können Sie diese, wenn Sie sich fragen, welcher Personenkreis einen echten Mehrwert aus Ihrem Angebot zieht und wofür Ihr Name beziehungsweise der Ihres Unternehmens steht. Fertigen Sie einen Steckbrief für Ihre Zielgruppe an, indem Sie sich Ihren Lieblingskunden kreieren und darüber nachdenken, welche Zielgruppe für Sie die interessanteste und – nicht ausschliesslich monetär – die lohnendste ist. Versuchen Sie, Ihre Zielgruppe auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen.

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2. Kundenmotiv erfassen

In einem zweiten Schritt geht es darum herauszufinden, von welchen Motiven sich Ihre Kunden leiten lassen und warum es von Nutzen ist, das zu wissen. Suchen sie eher nach Sicherheit und Beruhigung, brauchen sie Abwechslung oder suchen sie nach Möglichkeiten, ihren Status oder ihre berufliche Situation zu verbessern? Indizien für die Motive Ihrer Kunden finden Sie, indem Sie diese hinsichtlich ihrer beruflichen Tätigkeit, ihrer Freizeitgestaltung oder ihres sozialen Umfelds, ihres Verhaltens oder anhand ihrer Wertvorstellungen eingrenzen.

3. Kaufargumente finden

Nun geht es darum, konkrete Probleme zu benennen, die in Ihren Kunden das Bedürfnis wecken, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen. Benennen Sie ein typisches Problem Ihrer Zielgruppe und ergänzen Sie es um weitere Problemfelder. Zögern Sie beim Schreiben nicht, sondern lassen Sie die Gedanken fliessen. Um die Kaufargumente zu finden, stellen Sie anschliessend jedem Problem einen Nutzen in Form einer Tabelle gegenüber. Verwenden Sie für die Beschreibung des Nutzens positive und vor allem konkrete Formulierungen und vermeiden Sie Modalverben wie „können, wollen, sollen, möchten oder müssen“. Formulieren Sie so, als wäre der Zielzustand bereits eingetreten.

4. Kaufargumente emotionalisieren

In einem vierten und letzten Schritt geht es darum, die Kaufargumente zu emotionalisieren, wobei bestimmte sprachliche Mittel helfen. Das ist einmal die direkte Ansprache des Kunden. Ebenso hilfreich sind bildhafte Formulierungen, die positive Assoziationen wecken, wie weich, störungsfrei, erfolgreich, sicher oder gewinnbringend. Um die richtigen Begriffe zu finden, greifen Sie auf die bereits erarbeiteten Motive Ihrer Kunden zurück, die es Ihnen erleichtern, Schlagworte zu finden, die positive Assoziationen bezüglich Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung auslösen. Das gilt gleichermassen für die Wahl von Verben, die ebenfalls die emotionale Ebene berühren sollten, wie beispielsweise bewegen, gehen, verstehen oder suchen und finden.

Insbesondere für Hersteller oder Verkäufer von Produkten oder Dienstleister, die sich beruflich einer sehr sachlichen und konkreten Sprache bedienen, ist die Aufgabe, Kaufargumente zu emotionalisieren, eine sehr schwierige Herausforderung. Dies gilt insbesondere für den technischen Bereich, für die Anbieter von IT-Systemlösungen, für den Finanz- und Versicherungsbereich sowie für Steuerberater und Rechtsanwälte, deren Angebot sich im Internet in Worthülsen verliert. Zugegeben, es bedarf einiger Übung, und der erste Schritt ist, sich dieser Mechanismen bewusst zu sein.

Lernen Sie Ihre Kunden besser kennen und kommunizieren Sie offen und ehrlich mit ihnen. Je ernsthafter Sie sich mit Ihren Kunden beschäftigen und je authentischer Sie dabei bleiben, umso eher werden Sie ihnen den Nutzen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen näherbringen.

 

Oberstes Bild: © Dmitry Kalinovsky – Shutterstock.com