Besuchermarketing - damit die Besucherströme nicht an Ihrem Messestand vorbeiziehen

Messen sind eine Möglichkeit, um Ihr Unternehmen, Ihre Marke, Ihre Produkte und Dienstleistungen wirkungsvoll zu präsentieren. In diesen dreidimensionalen Erlebniswelten, die ihre Besucher mit Informationen und Reizen überfluten, wird es immer schwieriger, Interessenten für den eigenen Messestand zu gewinnen.

Sehen Sie deshalb nicht tatenlos zu, wie die Besucherströme an Ihrem Stand vorbeiziehen. Werden Sie bereits im Vorfeld aktiv, betreiben Sie Besuchermarketing und freuen Sie sich auf interessierte Besucher, qualitativ hochwertige Gespräche und konkrete Bedarfstermine zum Messetermin.

Lohnt sich die Teilnahme an Fachmessen?

Noch immer gehören Fachmessen zu den am meisten genutzten Informationsquellen für Entscheidungsträger. Regelmässig sind Besucher von Fachmessen gut vorbereitet und haben sehr konkrete Vorstellungen vom Ablauf ihres Messebesuches. Dies gilt insbesondere für Budgetverantwortliche aus den Bereichen Maschinenbau, Elektrotechnik und dem Handel, für die das persönliche Gespräch im Kaufentscheidungsprozess von höchster Bedeutung ist. Vor dem Hintergrund, dass insbesondere auf Fachmessen eine Vielzahl an potenziellen kaufwilligen Entscheidern anwesend sind, kann Ihre Teilnahme an einer Messe überaus lukrativ sein, vorausgesetzt, Sie sind vorbereitet.

So funktioniert Besuchermarketing

Um Ihren Messeauftritt zum Besuchermagneten zu machen, bedarf es zunächst einer Einladung. Der Inhalt des Einladungsschreibens sollte Antworten geben auf die wichtigsten Fragen im Zusammenhang mit Ihrer Messeteilnahme. Wenn es Ihnen gelingt, auf diese Fragen zufriedenstellende Antworten zu geben, haben Sie eine entscheidende Hürde bereits genommen.

1. Die Frage nach dem „was wollen wir unserem potenziellen Kunden sagen?“ verlangt nach einer klaren Botschaft Ihrerseits. Damit Sie diese Frage beantworten können, ist unabdingbare Voraussetzung, dass Sie den Markt kennen ebenso Ihre Mitbewerber sowie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens. Orientieren Sie sich bei der Suche am Kundennutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen und an den Alleinstellungsmerkmalen. Halten Sie Erfolgsstorys parat, die den Erfolg Ihres Unternehmens belegen, und erreichen Sie damit die emotionale Ebene Ihrer Besucher.

2. Auf die Frage nach dem „was“ folgt die Frage nach dem „wer“. Wer soll Sie hören und verstehen, wer sind Ihre Zielgruppen? Eine klar strukturierte und eindeutig definierbare Zielgruppe gibt es auf Messen nicht. Deshalb ist es sinnvoll, das vom Messeveranstalter zur Verfügung gestellte Datenmaterial über Besucher zu sichten und nach weiteren Besucheranalysen zu fragen. Bereits im Einladungsschreiben ist es ebenso wichtig wie am Messestand, den unterschiedlichen Besuchertypen gerecht zu werden, indem Sie die Ansprache individuell gestalten und die Argumentationsketten dem Bedarf der jeweiligen Zielgruppe anpassen. Nehmen Sie deshalb eine Zielgruppenbestimmung vor und differenzieren Sie nach möglichen Zielgruppen, Soll-Zielgruppen, tatsächlichen Zielgruppen und Muss-Zielgruppen. Optimal ist, wenn Sie für die Zielgruppenbestimmung auf Ihre sorgfältig geführte und aktuelle Adressdatenbank zugreifen können, die das Herzstück des Besuchermarketings ist.

3. Anschliessend stellt sich die Frage, wozu beziehungsweise warum Sie das sagen. Dann geht es darum, Ihre Messe- und Kommunikationsziele für das Besuchermarketing festzulegen, die einfacher zu definieren sind, wenn Sie die „SMART“-Formel zugrunde legen. Danach sollten Messeziele spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein.

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• Spezifisch sind Ihre Ziele, wenn Sie diese konkretisieren sowie schriftlich und gegenwartsbezogen formulieren.
• Ziele sind messbar mit Hilfe von Zahlen, Daten und Fakten vor und nach dem Messeauftritt.
• Ziele sind dann attraktiv, wenn alle Beteiligten ihre Inhalte kennen und das Gefühl haben, dass es sich lohnt, sich für diese Ziele zu engagieren.
• Beim Formulieren von Zielen geht es um Realitäten. Das bedeutet, dass die formulierten Ziele auch tatsächlich erreicht werden und nicht dem Zufall überlassen bleiben.
• Das funktioniert dann, wenn diese Ziele innerhalb eines festgelegten zeitlichen Rahmens erreicht werden.

Die Zielsetzung erleichtert die vorrangige Aufgabe des Besuchermarketings, möglichst viele qualifizierte Besucher für einen Besuch Ihres Messestandes zu gewinnen, und ermöglicht ausserdem eine optimale Ressourcenplanung.

4. Bei der Beantwortung der Frage nach dem „Wie machen wir das?“ hilft die Gliederung des Messeprojektes in drei Hauptphasen, nämlich vor, während und nach der Messe. In der Phase vor der Messe geht es darum, die Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu gewinnen und die Liste der Besucher mit verbindlichen Zusagen zu füllen. Das Ziel bei der eigentlichen Messe ist eindeutig. Es geht um die Weitergabe von mehr Informationen, um ein konkretes Angebot oder um einen Präsentationstermin im Unternehmen des Besuchers. Nach der Messe geht es um Glaubwürdigkeit und Vertrauen und darum, den Kontakt zum Kunden zu intensivieren und zu halten.

5. Abschliessend stellt sich die Frage nach dem „womit sagen wir es am besten“? Die Frage nach dem „womit“ sollte immer erst dann gestellt werden, wenn alle anderen Fragen bereits beantwortet worden sind. Bevor Sie Werbung platzieren, sollten Sie sich über Ihre Kernbotschaften, die Kommunikationsziele sowie eine lückenlose Projektplanung im Klaren sein. Es gibt eine Vielzahl von PR-Instrumentarien gedruckt und online sowie Kombinationen aus beiden, mit denen Sie potenzielle Besucher erreichen können.

Das Portfolio reicht von kostenfreien Werbemitteln des Messeveranstalters, dem Messe-Newsletter sowie speziellen Internet-Messe-Landingpages über Direktmailings, E-Mail-Einladungen oder persönliche Einladungen bis zu mobilem Marketing und Live-Streams vom Messestand.

Ein Messeprojekt wird mit einer Erfolgskontrolle beendet, die Aufschluss gibt über die Akquise neuer und interessanter Aufträge sowie über Chancen auf steigenden Umsatz. Ist eine Messe abgeschlossen, beginnt die Vorbereitung für den nächsten Messeauftritt. Auch das gehört zum Besuchermarketing, das fester Bestandteil in Ihrem Unternehmen sein sollte.

 

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