Wie Sie mit Sponsoring Ihre werblichen Ziele erreichen

Grundsätzlich ist es eine gute Sache, mit Sponsoring Einzelpersonen, ganze Organisationen oder auch Veranstaltungen durch Geld- oder Sachleistungen zu unterstützen. Damit ist grundsätzlich beiden Seiten geholfen – Ihnen als Sponsor allerdings nur dann, wenn Sie mithilfe des Sponsorings Ihre kommunikationspolitischen Ziele erreichen. In welchen Bereichen Sie sich engagieren können, wie Sie Sponsoringaktivitäten planen und welche Vor- und Nachteile dieses Kommunikationsinstrument hat, erfahren Sie hier.

Je nachdem, was oder wer gesponsert wird, wird Sponsoring in verschiedene Bereiche aufgeschlüsselt:

• Die wohl bekannteste und auch älteste Variante des Sponsorings ist das Sportsponsoring, das auf den Breitensport oder auch auf bestimmte Trendsportarten fokussiert ist. Die am häufigsten gesponserte Sportart ist Fussball, und es gibt weitere, nämlich Ski- und Motorsportarten, Tennis, Golfen und Reiten.
• Das Kultursponsoring wiederum ist breit gefächert und reicht von der Musik über die Malerei bis zum Denkmalschutz, wobei einzelne Künstler ebenso wie Kulturgruppen und -organisationen sowie kulturelle Veranstaltungen im Mittelpunkt des gesellschafts- und sozialpolitischen Engagements von Unternehmen stehen.
• Immer mehr rücken auch ökologische Fragestellungen in das Interesse von Sponsoren. Das Engagement konzentriert sich insbesondere auf den Natur- und Artenschutz sowie auf die Förderung regionaler, nationaler und auch internationaler Umweltschutzorganisationen.
• Neben dem Sportsponsoring, dem Kultursponsoring und dem Umweltsponsoring gibt es noch einen vierten Bereich, das Soziosponsoring, das sich parallel zum Umweltsponsoring entwickelte und dessen Schwerpunkte im Gesundheits- und Sozialwesen sowie in Wissenschaft und Bildung liegen.
• Noch jüngeren Datums ist das Mediensponsoring, das eigentlich eine Sonderform der Mediawerbung ist und insbesondere das Sponsoring in Radio und TV umfasst, aber auch Print-, Internet- und Kinosponsoring.

Der Planungsprozess im Sponsoring

Ebenso wie bei allen anderen Spielarten im Kommunikationsbereich ist konzeptionelles Denken auch im Sponsoring wichtig, wobei die einzelnen Planungsabschnitte im Vordergrund stehen. Dazu gehört neben einer Situationsanalyse und dem Bestimmen der Kommunikations- und Sponsoringziele die Budgetierung. Die Sponsoringstrategie beinhaltet neben einer Definition der Zielgruppen auch die Planung der durchzuführenden Massnahmen in Form einer Strategie, die abschliessend in die Evaluation der Sponsoringaktivitäten mündet. Darüber hinaus ist es von entscheidender Bedeutung, weitere Kommunikationsinstrumente einzubinden, um das gesponserte Subjekt oder Objekt im Synergieeffekt den anzusprechenden Zielgruppen zu übermitteln.

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Sponsoren und ihre Ziele

Sponsoring ist seitens der Sponsoren dem Grunde nach erst einmal darauf gerichtet, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und das Image zu verbessern. Durch die Gewinnung neuer Kunden und eine Intensivierung der Kundenbindung zu Bestandskunden mit gleichzeitiger Multiplikatorenwirkung erschliessen sich neue regionale und je nach Bereich auch überregionale Absatzmärkte. Das verschafft dem Sponsor nach aussen einen entscheidenden Wettbewerbsvorsprung gegenüber Konkurrenzunternehmen, wobei sich Sponsoring auch innerbetrieblich positiv auf die Motivation der Mitarbeiter auswirken kann. Das Engagement seitens der Sponsoren dient immer auch ökonomischen Interessen und damit der Steigerung des Gewinns. Dabei kann ganz nebenbei durch die Sponsoringaktivitäten die Lebensqualität vor Ort verbessert werden.

Vor- und Nachteile des Sponsorings

Sponsoring ist keine einmalige kostenintensive werbliche Massnahme, sondern zeigt nur dann Wirkung, wenn das Engagement auf Dauer angelegt ist. Insofern sollten Sie die mit dem Sponsoring verbundenen Vorteile sowie den Nutzen für Ihr Unternehmen und mögliche Nachteile gegeneinander abwägen.

1. Die Vorteile

Sponsoring trifft bei den Zielgruppen, die damit erreicht werden sollen, grundsätzlich auf Resonanz, weshalb es eine hohe Werbewirkung entwickelt. Mit Sponsoring können Sie etwas erreichen, das ansonsten aufgrund der Angleichung von Produkten und Dienstleistungen nahezu unmöglich ist, nämlich Exklusivität und Alleinstellung gegenüber anderen Wettbewerbern. Mit Sponsoring erzielen Sie Nähe zum gesponserten Objekt oder Subjekt. Das erzeugt wiederum positive Emotionen, durch die das Image Ihres Unternehmens positiv gestärkt wird und Kaufanreize positiv beeinflusst werden können. Darüber hinaus kann Sponsoring, je nach Wahl des gesponserten Bereiches, eine weltumspannende Kommunikationsplattform bieten.

2. Die Nachteile

Ein Nachteil des Sponsorings sind die Planungsoptionen für Sponsoring ebenso wie die Messbarkeit des Erfolgs, der gegenüber Werbung schwerer zu erfassen ist. Trotz expliziter Spezialisierungen ist Sponsoring insbesondere in den Bereichen Sport und Kultur erprobt, während es sich in den Bereichen Umwelt und Soziales sehr schwertut. Tatsächlich gibt es in Bezug auf Sponsoring nur wenige Anhaltspunkte, die Hinweise geben auf einen durch das Sponsoring erreichten Sinneswandel oder gar tatsächliche Kaufentscheidungen. Ausserdem sind die Darstellungsmöglichkeiten des als Sponsor auftretenden Unternehmens eher begrenzt und konzentrieren sich im Wesentlichen auf das Logo und die Marke.

Blick in die Zukunft: Chancen und Risiken

Trotz des starken Zuwachses im Bereich der neuen Medien hat auch Sponsoring als Kommunikationsinstrument in den vergangenen Jahren kräftig zugelegt, so dass es heute in vielen Unternehmen einen zentralen Stellenwert im Kommunikationsmix einnimmt. Das liegt daran, dass Sponsoring gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten spezifische Vorteile aufweist, die bei den Konsumenten trotz der Reizüberflutung und der Werbemüdigkeit ankommen. Eine gezielte, auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtete Ansprache, authentische Erlebniswerte und die intensive Pflege von Kundenkontakten verhelfen einer Marke, sich zu präsentieren und zu profilieren.

So schafft es Sponsoring, trotz der Ähnlichkeit von Produkten eine Marke eindeutig zu positionieren. Allerdings fehlen bislang Erkenntnisse hinsichtlich der mittel- und langfristigen Wirkung des Sponsorings sowie Untersuchungen zu sogenannten Reaktanzeffekten, die aufseiten der Konsumenten durch psychischen Druck oder eine Einschränkung des Freiheitsspielraumes ausgelöst werden.

 

Oberstes Bild: © Stuart Miles – Shutterstock.com