Whitepaper: Kunden nicht überreden, sondern überzeugen

Unsere Gesellschaft wird mit Informationen überflutet, folglich wird der Wunsch nach Qualität anstelle von Quantität immer stärker. Insbesondere für Unternehmen und Dienstleister wächst die Herausforderung, Werbebotschaften erfolgreich in Print und online zu platzieren und im permanenten Informationsüberfluss wahrgenommen zu werden. Deshalb kommt es darauf an, seine Zielgruppe im richtigen Kontext zu erreichen.

Dieses Ziel wird mit einem Whitepaper erreicht, dessen Besonderheit darin besteht, dass es sachliche und fachliche Informationen auf verständliche Weise übermittelt und nicht versucht, Kunden zum Kauf zu überreden, sondern von der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung zu überzeugen.

Das Whitepaper als Marketinginstrument

Mit einem Whitepaper kann ein Unternehmen sich in einem bestimmten Kerngebiet als Experte positionieren. Das rund 10 bis 15 Seiten umfassende Dokument befasst sich mit einem Spezialthema oder einer Kernfrage, die nicht die breite Masse beschäftigt, sondern exakt die Zielgruppe, die mit diesem Thema angesprochen und zu einer Kaufentscheidung geführt werden soll. Erfolgreiche Whitepapers beantworten Fragen und stellen den Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung heraus. Sie erklären, warum dieses Produkt oder diese Dienstleistung gut und besser ist als Artikel von Wettbewerbern (ohne diese namentlich zu benennen) und arbeiten Alleinstellungsmerkmale heraus.

Erfolgreiche Whitepapers informieren über die Verwendung eines Produktes oder über die Inhalte und Einzigartigkeit einer bestimmten Dienstleistung. Während ein Whitepaper aufgrund der sachlichen Argumentation die Aufmerksamkeit der Leser auf sich zieht, hat es Werbung vergleichsweise schwerer, Interesse zu wecken, eine Botschaft zu übermitteln und Nachhaltigkeit zu schaffen. Denn Werbung wird nicht an ihrer Information gemessen, sondern an ihrer Originalität und Kreativität. Insoweit ist das Verfassen eines Whitepapers vergleichsweise einfacher, da es eben nicht darauf ausgerichtet ist zu beeinflussen, zu manipulieren und zu übertreiben.

Vertrauen schaffen durch sachliche Informationen

Das Whitepaper ist ein wichtiger Baustein im Educational Marketing, das wiederum eine Unterart des Content Marketing ist. Insoweit übernimmt das Whitepaper auch eine pädagogische und ausbildende Funktion. Während traditionelles Marketing darauf ausgerichtet ist, dem Kunden etwas zu verkaufen, will Edu-Marketing über das Problem informieren und Lösungen anbieten, wobei das eigene Produkt oder die Dienstleistung ein Teil dieser Lösung ist.

Um geeignete Inhalte für ein Whitepaper zu finden, ist eine Konzentration auf den Kernmarkt erforderlich, um das zentrale Problem zu verifizieren und das eigene Produkt oder die Dienstleistung als Lösung vorzustellen. Durch aufklärende Informationen wird das Bewusstsein für das Problem geschult und durch die angebotene Lösung Vertrauen geschaffen, was im Idealfall in eine Absatzsteigerung mündet. Das Whitepaper als vertrauensbildende Massnahme positioniert das eigene Unternehmen als glaubwürdig und kompetent und stärkt so die Marktposition gegenüber Wettbewerbern.

Die Inhalte eines Whitepapers

Um ein Whitepaper schreiben zu können, müssen der interne oder externe Texter oder auch mehrere Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen alle möglichen Informationsquellen zur Verfügung haben, um diese in das Whitepaper einfliessen lassen zu können. Dazu gehören beispielsweise alle für das Thema relevanten internen und externen Veröffentlichungen, Datenblätter, Fallbeispiele, Präsentationen, Handbücher, Pressemappen, technische Zeichnungen, Gespräche mit Experten – eben alles, was zur Verfügung steht. Ein Whitepaper muss gestellte und (noch) nicht gestellte Fragen der Kunden beantworten und alle über das Produkt oder die Dienstleistung für die Kundenentscheidung wesentlichen Informationen transportieren. Dazu gehören unter anderem diese Fragestellungen:

• Welche besonderen Merkmale und welchen Nutzen zeichnen das Produkt oder die Dienstleistung aus und welche Vorteile haben sie gegenüber Angeboten von Wettbewerbern?
• Gibt es Alleinstellungsmerkmale und welche sind das?
• Welche Probleme oder Schwierigkeiten löst das Produkt oder die Dienstleistung?
• Wie funktioniert das Produkt, welche Leistungen beinhaltet die Dienstleistung?
• Gibt es Fallbeispiele oder Referenzberichte?
• Wer kann das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung nutzen?
• Gibt es einen umfassenden Service, eine Kundenbetreuung oder eine Garantie?
• Gibt es unterschiedliche Varianten mit Preisabstufungen?

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Worauf es beim Designen eines Whitepapers ankommt

Ein absolutes Muss für ein erfolgreiches Whitepaper ist ein geordnetes und übersichtliches Erscheinungsbild, das auf den ersten Blick die Seriosität unterstreicht. Auch im Hinblick auf die Nutzung verschiedener Endgeräte ist eine einfache Struktur, die auf mobilen wie stationären Endgeräten mit unterschiedlichen Bildschirmauflösungen zu lesen ist, empfehlenswert. Für bessere Lesbarkeit sollte die Verwendung auf Farben auf ein Minimum reduziert werden. Gleiches gilt für die Schrift, wobei serifenlose Typen, beispielsweise Arial, Verdana oder Helvetica, wegen der optimalen Darstellung auf einem Bildschirm vorzuziehen sind.

Eine vorangestellte Inhaltsangabe sowie eine übersichtliche Gliederung des Textes beispielsweise durch Verwenden einer Formatvorlage erleichtern es dem Leser, sich einen schnellen Überblick zu verschaffen. Für ein einheitliches Corporate Design ist es sinnvoll, das Whitepaper-Layout an den anderen Unternehmensveröffentlichungen zu orientieren.

Ein Whitepaper wird auf der Unternehmenswebsite angekündigt und über weitere Kanäle beworben. Um ein Whitepaper zu lesen oder herunterzuladen, muss sich der Nutzer auf dem Portal registrieren, wodurch wiederum ein Lead generiert wird. Die Leadgenerierung dient der Kontaktanbahnung eines Unternehmens mit einem potenziellen Interessenten, der über die Registrierung seine Einwilligung (die er jederzeit widerrufen können muss) für den Dialogaufbau und die Zusendung von E-Mails oder Newslettern gibt.

 

Oberstes Bild: © Whitepaper – Shutterstock.com