Aus alt mach‘ neu – Storytelling in der Werbung, Teil II

07.03.2014 |  Von  |  Marketing, Werbung
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Aus alt mach‘ neu – Storytelling in der Werbung, Teil II
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Während Sie im ersten Teil unseres Beitrags „Aus alt mach‘ neu“ die Entwicklungsgeschichte des Storytelling verfolgen konnten bzw. die verschiedenen Formen des Geschichten-Erzählens kennen gelernt haben, soll es hier um den (Wieder-) Entdecker, die mögliche Anwendung und den Erfolg dieses speziellen Werbekonzeptes gehen. Die dabei genannten Unternehmen stehen exemplarisch für eine Reihe weiterer erfolgreicher Nutzer des Storytelling, haben aber gerade in der Anfangsphase entscheidend zu dessen Etablierung beigetragen.

Wie viele weltweit genutzte Erfindungen kann auch Storytelling keinen (be-) nennenswerten geistigen Vater vorweisen. Es hat sich über einen langen Zeitraum entwickelt und wurde Anfang des 21. Jahrhunderts wiederentdeckt. Um zu verstehen, warum es ausgerechnet zu dieser Zeit reif für eine Neubelebung war, lohnt sich ein Rückblick auf die Werbelandschaft vor Storytelling.



Die Guerilla-Masche von gestern

Die Marketing-Experten vergangener Jahre hatten es wirklich nicht leicht: Um eine Firma bzw. deren Produkt aus der Masse des Angebotes herauszuheben, mussten sie schon sehr erfinderisch sein. Unter dem Druck, stets Neues und Einzigartiges zu schaffen, war ihnen daher (beinahe) jedes Mittel recht. Durch diverse Körperflüssigkeiten, sexuelle Anspielungen und mal mehr, mal weniger originelle Slogans brachten sie die beworbene Ware häufig in einen sinnentstellenden oder artfremden Kontext.

Einige dieser sicherlich noch bekannten Kampagnen waren zwar durchaus erfolgreich, entwickelten aber bald ein ungewolltes Eigenleben. Sie verselbstständigten sich derart, dass das eigentliche Ziel der Werbestrategen völlig verloren ging: Anstelle weiterführender Informationen blieben im Kopf des Kunden nur einzelne Aussagen oder Bilder haften, durch die er keinen Bezug zu den Produkten mehr herstellen konnte. Darüber hinaus stellten sich gewisse Abnutzungserscheinungen ein. Sämtliche zur Verfügung stehenden Themen schienen nach zahlreichen solchen medialen Angriffen ausgereizt zu sein. Selbst von Tränen, Blut und Schweiss liessen sich potenzielle Kunden nicht mehr provozieren oder gar locken.

Neuerung zum Wohle des Konsumenten



Im Gegensatz zu diesem aggressiven Gebaren haben sich Werbe-Experten mit ihren neuen Strategien nun beinahe aufs Kuscheln verlegt. Statt den Kunden weiter anzutreiben und zum Kauf anzuregen, bieten sie sich als Partner an. Sie streichen nicht mehr die Vorteile eines Produktes heraus, sondern stehen dem Konsumenten mit Rat und Tat zur Seite. Das – zugegeben nicht mehr ganz – neue Zauberwort der Branche heisst Mehrwert, und es bietet künftigen Käufern tatsächlich auch mehr:

  • mehr Erfahrungsberichte;
  • mehr Hintergrundinformationen;
  • mehr Beispiele für eine mögliche Anwendung;
  • mehr Wissen über das Produkt

Erreicht wird dies mit so genanntem Storytelling, also dem Erzählen von Geschichten. Dabei darf jeder, der irgendeinen Bezug zu dem Produkt hat oder der damit schon einmal in Berührung gekommen ist, das Wort ergreifen. Auf diese Weise sammeln sich im Umfeld des Angebotes bzw. seines Herstellers

  • Interviews mit Mitarbeitern
  • persönlich gefärbte Berichte
  • Abrisse über die Firmenhistorie
  • Ratgeber zum Umgang mit dem Produkt

Lieber still und subtil als lärmig und direkt

Wie sehr das eigentliche Anliegen beim Storytelling in den Hintergrund rückt, beweisen zahlreiche Internetauftritte, die das beworbene Produkt nur am Rande erwähnen. Dabei ist diese Redewendung tatsächlich im Wortsinn zu verstehen, denn das Hauptaugenmerk liegt auf den Bedürfnissen den Kunden. Er wird mit Tipps und Informationen versorgt, die zwar im Umfeld der Ware oder der Leistung angesiedelt sind, diese aber so gut wie gar nicht erwähnen. Erst wer die Quelle der guten Ratschläge abruft, erhält einen Hinweis auf das entsprechende Produkt.

Auf Augenhöhe mit dem Nutzer

Als Vorreiter dieser scheinbar selbstlosen Strategie gilt das österreichische Unternehmen Red Bull. Es versorgte seine Fans in regelmässigen Abständen mit sorgfältig recherchierten Berichten aus unterschiedlichen Themengebieten. Diese fanden ihre Verbreitung sowohl über Online-Plattformen als auch über TV-Kanäle und ein eigenes Magazin. Obgleich „Red Bull“ seine Produkte weder nannte noch anpries, waren diese durch das geschickte Storytelling buchstäblich in aller Munde. Der ausgeklügelte Schachzug bescherte der Marke grosse mediale Aufmerksamkeit und führte dazu, dass Storytelling auch auf internationalem Parkett bekannt wurde.





Marke-Coca-Cola-phloxii-shutterstock.com

Der Coca-Cola-Konzern bereicherte im Laufe vieler Jahre seine Internetpräsenz mit all jene Fakten und Geschichten die sich um die Marke Coca Cola angesammelt haben. (Bild: phloxii / Shutterstock.com)




Geschichte, Geschichten und die Geschichten hinter der Geschichte

Seinen entscheidenden Aufschwung erfuhr es durch den US-amerikanischen Markt. Hier ist vor allem der Coca-Cola-Konzern zu nennen, der seine Internetpräsenz um ein so genanntes „Journey“ bereicherte. In diesem präsentiert der Brausehersteller all jene Fakten und Geschichten, die sich im Laufe vieler Jahre um die Marke Coca Cola angesammelt haben: Interessenten werden über den Werdegang der Firma und ihrer Macher informiert, Mitarbeiter erzählen aus ihrem Arbeitsalltag und Fans berichten von persönlichen Erlebnissen mit dem Kultgetränk. Darüber hinaus schreiben viele bekannte Werbesongs im „Journey“ ihr ganz eigenes Storytelling.

Hilfe mit Hintersinn

Nach dem überwältigenden Erfolg der Strategie setzten auch europäische Konzerne zunehmend auf das Geschichten-Erzählen. Mit ihren Ratschlägen, Tipps und Tricks wenden sie sich zwar der angestrebten Zielgruppe zu, weisen jedoch in keinem Beitrag explizit auf ihr Sortiment hin. Doch was heute ebenso widersprüchlich scheint wie zur Markteinführung durch Red Bull, verfolgt ein ganz konkretes Ziel: Anwender von Storytelling wollen durch den Austausch von Informationen und durch das Weiterempfehlen der jeweiligen Quelle zum Gegenstand von Gesprächen werden oder – besser noch – im Gespräch bleiben. 



 

Oberstes Bild: © Brian A Jackson – shutterstock.com

Über Christiane Dietering

Christiane Dietering hat eine handwerkliche, zwei kaufmännische und eine Autoren-Ausbildung absolviert. Sie arbeitet als freie Texterin, Rezensentin und Journalistin in den Themenbereichen Kunst und Kultur. Ihre Hauptauftraggeber sind Veranstalter von Musikaufführungen, Lesebühnen und Erotik-Events.



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