Auf der Suche nach dem Indikator

31.01.2014 |  Von  |  Marketing, Web
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Auf der Suche nach dem Indikator
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Die Welt ist online, viele sogar permanent. Diese permanente Erreichbarkeit eröffnet der Werbeindustrie völlig neue Möglichkeiten, allerdings vornehmlich der Onlinewerbeindustrie. Wer bisher auf die klassische Offlinewerbung gesetzt hat und nun fürchtet, den neuesten Entwicklungen nur noch hinterlaufen zu können, der kann sich etwas beruhigen, wie eine Erhebung der weltweiten Werbeinvestitionen zeigt.

Das Marktforschungsunternehmen Nielsen hat gezeigt, dass 2013 insgesamt erstaunlich wenig Investitionen in Online-Bannerwerbung getätigt wurden und das Fernsehwerbung noch immer als das Mass aller Dinge anzusehen ist. Neben den konkreten Zahlen stellen wir hier noch zwei Entwicklungen in der Fernseh- und ePaper Branche vor, die stark auf das Onlinemarketing durchschlagen könnten.



Wann kamen eigentlich die ersten Smartphone auf den Markt? Für den Normalverbraucher gefühlt vor drei bis fünf Jahren. Der Director of special projects der Wirtschaftszeitschrift Bloomberg’s Businessweek, Ira Sager, erklärte in einem Artikel, dass es sich beim ersten Smartphone um ein Gemeinschaftsprojekt von BellSouth und IBM handelte und zwischen 1994 und 1995 entwickelt wurde. Damals nannte man das Telefon auch „Personal Communicator“. Der Smartphone-Prototyp von BellSouth und IBM bekam darüber hinaus noch den Namen Simon.

Knapp zwanzig Jahre später haben Simons Nachfahren das Internet in Millionen Hosentaschen gebracht und sind damit die Basis, auf der die „neue always-on Welt“ steht. Menschen sind potentiell permanente Empfänger von Telefongesprächen, Emails, Tweets oder Facebookbenachrichtigungen geworden. Die Durchdringung ist bereits jetzt weit fortgeschritten und nimmt mit dem Wachstum des mobilen Marktes sicherlich noch weiter zu.

Enorme Reichweite, aber Marketer setzen stärker auf andere Kanäle

Dieser Wachstumstrend und die bereits jetzt enorme Reichweite sozialer Medien ist durch zahlreiche Zahlen belegt und erscheint beinahe überall sichtbar. Allfacebook.de hat beispielsweise zahlreiche offizielle Zahlen von Facebook aufgelistet, unter anderem für das dritte Quartal 2013 die gigantische Zahl von 1,189 Milliarden monatlich aktiven Usern, davon 728 täglich aktive. Auf den mobilen Markt entfallen weltweit 874 Millionen monatlich und 507 Millionen täglich aktive Nutzer. Darüber hinaus lässt der Trend des letzten Jahres eine weitere Steigerung dieser Zahlen erwarten.

Natürlich haben die Marketingexperten grosser Unternehmen bereits auf diesen Trend reagiert und investieren mittlerweile einen bedeutenden Anteil ihres Budgets in Onlinewerbung – könnte man meinen. Dem ist aber offenbar nicht so. Das Potential des Online-Marketings ist damit bei weitem noch nicht ausgeschöpft.








 

Das Niederländische Marktforschungsunternehmen Nielsen, das weltweit als Marktführer der Branche gilt, teilt in einem regelmmässigen Quartalsreport die weltweiten Werbeausgaben in verschiedene Kanäle ein und versucht auf diese Weise eine Standortbestimmung der Werbelandschaft.



Erhebung über weltweite Werbeinvestitionen

Diese globalen Zahlen werden nicht ohne weiteres auch den regionalen Trend wiederspiegeln, aber sie stellen eine gewisse Orientierung dar, derzufolge lediglich 4,5 Prozent der weltweiten Werbekosten für Bannerwerbung im Internet ausgegeben werden. Hier muss beachtet werden, dass Bannerwerbung nicht die gesamte Palette an Onlinewerbung widerspiegelt.

Nach Nielsen sind die Werbeinvestitionen im Wesentlichen auf drei eher klassische Bereiche aufgeteilt: Fernsehwerbung (57,6 Prozent), Zeitungsanzeigen (18,8 Prozent) und Magazinanzeigen (9,9 Prozent).

Was verraten diese Zahlen nun? Sollte man lieber nicht auf Online-Bannerwerbung setzen, weil offenbar wenig Vertrauen in deren Wirksamkeit existiert oder weil die anderen Werbeformen so viel effizienter sind? Oder bedeutet es, dass dort noch immer ein enormes Potential steckt, das man lieber heute als morgen für die eigene Firmenwerbung entdecken sollte?

Was steckt in der Bannerwerbung?

Das ist zur Zeit in der Tat nicht so leicht zu beantworten. Zum einen gibt es viele Stimmen, die von einer geringen Effizienz der Bannerwerbung sprechen und auf der anderen Seite weist die Bannerwerbung den stärksten Wachstumstrend von allen auf. Die Investitionen haben im Vergleich zum Vorjahr um 32,4 Prozent zugenommen.

Darüber hinaus scheint es angebracht, sein Augenmerk auf eine interessante Entwicklung im Bereich der ePaper zu richten: Immer mehr Zeitungen und Magazine stellen neben ihren Printausgaben ein digitales Angebot in From von ePapern zur Verfügung. Anzeigen, die in Printmedien geschaltet werden, erhalten auf diese Weise eine noch grössere Reichweite. Damit bedeutet eine Ausdehnung der ePaper-Reichweite heute in erster Linie bessere Argumente für Print-Anzeigen. Es kann allerdings zu einer Trendwende kommen, wenn sich die nächste Generation von Zeitungen und Magazinen stärker auf das digitale Angebot konzentriert als auf die Herausgabe von Printmedien. Die Anzeigenschaltung bei solchen Magazinen wird dann wahrscheinlich eine Investition in Onliner-Bannerwerbung und nicht mehr in Print-Anzeigen sein. Darüber hinaus würde sich die Reichweite von Printmedien verringern und im Gegenzug die digitalen Angebote an Reichweite zulegen. Es ist auch denkbar, dass auf diese Weise digitale Verkaufsplattformen für ePaper, die ähnlich wie Apples Newsstand funktionieren, als Werbeträger sehr interessant werden und so weitere Investitionen in die Onlinewerbung generieren – und damit auch in die Bannerwerbung.

Da der Erhebung von Nielsen zufolge auf Zeitungen und Magazine in Printform zusammen 28,7 Prozent der weltweiten Werbeausgaben entfallen, bildet das weitere Geschehen auf diesem Sektor einen gewissen Indikator für das zukünftige Potential der Bannerwerbung.

Investitionen in Werbemassnahmen nach verschiedenen Kanälen für die Jahre 2005 und 2013. Quelle: ZenithOptimedia (Advertising Expenditure Forecasts, Dezember 2013)

Kein Vergleich von Online- und Offlinekanälen möglich

Die Grafik von Nielsen legt den Schluss nahe, dass Marketinginvestitionen vor allem in den Offlinebereich getätigt werden sollten, allerdings ist die Statistik nicht für den Vergleich von Online- und Offlinewerbekanälen konzipiert worden. Nielsen hat in seiner Erhebung nur die Investitionen in Online-Bannerwerbung für den Bereich Internet berücksichtigt und andere grosse Bereiche, wie Suchmaschinenwerbung, aus der Wertung genommen.

Um sich ein Bild über die Verteilung der Werbeinvestitionen in Online- und Offlinekanäle zu machen, erhält mit der Erhebung der Kommunikationsdienstleisters Zenith Optimedia sicherlich ein passenderes Bild. Hier liegt der Anteil an Investitionen in Fernsehwerbung bei 40,2 Prozent, danach folgt bereits das Internet mit 20,6 Prozent sowie Anzeigen in Zeitungen (17,0 Prozent) und Magazinen ( 7,9 Prozent).

Ein Entscheidender Faktor für den generellen Bereich wird sicherlich die weitere Entwicklung der Internetfähigkeit von Fernsehern sein. Wenn die Online-Werbung auf diese Weise relativ ungehindert in das Medium Fernsehen überschwappen kann und so Marktanteile der klassischen Fernsehwerbung gewinnt, könnte das einen grossen Umschwung einläuten.  Dieses Feld ist wegen seiner Grösse und Bedeutung sicherlich ein wichtiger Indikator für das zukünftige Potential von Onlinewerbung.



 

Oberstes Bild: © ratch0013 – Fotolia.com


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