Eigenmarken: Wie weit geht der Erfolg der Billig-Konkurrenten?

13.01.2014 |  Von  |  Allgemein, Marketing, Werbung

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Markenartikel-Produzenten wie Nestlé, Henkel, Dr. Oetker oder Beiersdorf investieren pro Jahr mehrstellige Milliardensummen in Werbung und Produktentwicklung. Bisher gingen sie davon aus, dass sie mit ihren Produkten trotz des vergleichsweise hohen Preises auf der sicheren Seite sind – schliesslich besetzen sie ein völlig anderes Marktsegment als die grossen Handelsketten mit ihren Eigenmarken.

Eine deutsche Studie legt jetzt nahe, dass diese Markensicherheit sich immer mehr als Illusion erweisen könnte. Supermärkte und Discounter machen den etablierten Marken mit ihren eigenen Produkten immer stärkere Konkurrenz.



59 Prozent der Verbraucher verspüren zwischen Markenprodukten und den Handelsmarken keine Unterschiede in der Qualität. Deutsche Käufer vergeben an die Handelsmarken damit zum ersten Mal derart gute Noten. Noch vor zwei Jahren hatten lediglich 37 Prozent der Befragten den sogenannten Private Labels gegenüber etablierten Marken Augenhöhe zugestanden. Die Konsequenz der Kunden geht sogar noch weiter: Jeder fünfte Verbraucher könnte inzwischen auch mit Einkaufswelten leben, in denen Markenartikel keine Rolle spielen. Der “POS Marketing-Report 2014” der Deutschen Lebensmittelzeitung und der Wiesbadener Vermarktungsagentur UPW wird in Zwei-Jahres-Intervallen erhoben und basiert aktuell auf einer repräsentativen Befragung von 705 Verbrauchern im Lebensmittel- und Drogeriemarkt-Einzelhandel.

Die Ergebnisse des POS-Reports decken sich mit den Daten der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Die Marktforscher ermittelten für den deutschen Einzelhandel für den Zeitraum 2009 bis 2013, dass der Anteil der Markenkäufer von 54 auf 45 Prozent zurückgegangen ist, wovon naturgemäss die Handelsmarken profitieren.

Supermärkte und Discounter fokussieren sich immer mehr auf Eigenmarken

Die Handelsunternehmen machen ihrerseits den Käufern den Umstieg auf ihre eigenen Produkte ausgesprochen leicht. Die Private Labels stehen schon längst nicht mehr für Billigmarken mit limitierter Qualität und ohne jedes Image. Supermarkt-Ketten wie Rewe oder Edeka offerieren ihre eigenen Marken heute vorwiegend im mittleren oder sogar im Premium-Segment. Daneben gibt es ausserdem handelseigene Bio-Labels sowie Marken für regionale Lebensmittel.





Eigenmarken sind stark im Kommen - sie haben ihr Billig-Image verloren. (Bild: kunstart.net / pixelio.de)

Eigenmarken sind stark im Kommen – sie haben ihr Billig-Image verloren. (Bild: kunstart.net / pixelio.de)




Auch Discounter wie Lidl oder Aldi haben ihre Eigenmarkenstrategie geändert. Die Basis-Sortimente respektive das Prinzip “Nur billig” sind in diesem Bereich schon lange nicht mehr Trumpf. Stattdessen präsentieren sich die Discounter-Ketten mit regionalen und internationalen Spezialitäten, Bio-Produkten und entsprechenden Aktionen ihren Kunden als Feinkosthändler mit ausgesprochen attraktiven Preisen.

Für den Handel ist das Geschäft mit den Eigenmarken in mehreren Dimensionen attraktiv: Diese Produkte stärken das eigene Markenimage und entfalten trotz limitierter Werbe-Etats bei den Kunden Synergien. Die Margen sind im Vergleich zu Markenprodukten oft deutlich höher. Ausserdem erhalten die Supermarkt-Ketten einen grösseren Einblick in die Kostenstrukturen der Produzenten ihrer Private Labels, was ihnen bei Preisverhandlungen nützlich ist und damit indirekt auch das Marken-Segment tangiert.

Deutsche Markenkäufer werden immer älter

Allerdings mussten die Handelskette bei der Etablierung ihrer Eigenmarken auch in grösserem Umfang Lehrgeld zahlen. Noch vor kurzem gab es um die Premium-Marken des bundesdeutschen Einzelhandels einen regelrechten Hype, der jedoch schnell an seine Grenze stiess. Die Erkenntnis aus solchen Misserfolgen: Premium – und ein entsprechender Preis im Handelsmarken-Spektrum – reicht für ein nachhaltiges Etablieren des Produktes selbst bei hoher Qualität nicht aus. Wer bereit und in der Lage ist, sich ein Premium-Produkt zu leisten, fühlt sich bei den “echten” Marken oft deutlich besser aufgehoben.

Für die Markenartikler im FMCG-Segment gibt auch noch ein anderes Faktum Grund zur Sorge: Die Käufer ihrer Produkte werden immer älter. Zwar zeigt der POS-Report, dass das Vertrauen der Käufer in Markenprodukte nach wie vor etwas höher ist als in die Handelsmarken – auf Markenartikel nicht verzichten wollen jedoch vor allem Kunden im Alter über 65 Jahre.

Schweizer: Qualitätsbewusste Markenkäufer

Vergleichbare Daten für die Schweiz wurden bisher nicht erhoben. Die Frage, inwieweit sich der Trend bei deutschen Kunden auf Schweizer übertragen lässt, steht damit im Raum – gegen den direkten Vergleich sprechen viele Fakten.

Schweizer legen viel Wert auf das Markenlabel "Made in Switzerland", welches hohe Qualitätsansprüche beinhaltet. (Bild: Bestart Photography - Fotolia.com)

Schweizer legen viel Wert auf das Markenlabel “Made in Switzerland”, welches hohe Qualitätsansprüche beinhaltet. (Bild: Bestart Photography – Fotolia.com)




Einerseits hat der Schweizer Einzelhandel im europäischen Vergleich traditionell einen sehr hohen Anteil an Handelsmarken – Vorreiter dabei ist die Handelskette Migros mit ihrem sehr grossen Sortiment an Private Labels, die sich oft stark an Hersteller-Marken orientieren. Allerdings setzt auch die Migros in den letzten Jahren in höherem Masse auf die Originale und bedient damit die expliziten Wünsche ihrer Kunden. Andererseits gelten Schweizer als ausgesprochen marken- und qualitätsbewusste Käufer. Der Slogan “Geiz ist geil” – in Deutschland lange und weit über seinen ursprünglichen Werbe-Kontext hinaus ein Renner – dürfte hierzulande kaum jemanden begeistern.

Eine GfK-Studie für die Schweiz aus dem Jahr 2011 weist aus, dass Shopper den Kauf von Eigenmarken zwar mit preislichen Vorteilen verbinden, Qualität und Unverwechselbarkeit jedoch zu jeweils 80 Prozent ausschliesslich bei Markenprodukten verorten. Zudem gelten Markenartikel als innovativer und grundsätzlich vertrauenswürdig. Ein positives Image haben Eigenmarken bei Schweizer Kunden immer dann, wenn sie ein Marktsegment besetzen, in denen die Markenartikler nicht aktiv sind – und können dann aus Kundensicht mit echter Innovationsfähigkeit punkten. Im direkten Wettbewerb zu Marken stehen sie dagegen im negativen bis manipulativen Ruf, primär die Marktmacht der Einzelhändler zu verstärken.

Hinzu kommt, dass zumindest Schweizer Marken mehrheitlich eine lange Tradition besitzen, die sich mit einem sehr hohen Qualitätsanspruch und oft auch mit einer genuinen Schweizer Identität verbindet. Dieser Ansatz ist in Europa einzigartig – und wird in anderen Ländern durchaus kopiert. Letztendlich gilt: Eine hohe Dichte von Top-Marken gilt im internationalen Vergleich nicht zuletzt als Wohlstandsindikator.



 

Oberstes Bild: © barneyboogles – Fotolia.com



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