Die neue always-on Welt

Unternehmen waren die ersten Abnehmer im grossen Stile für Standleitungen ins Internet und damit buchstäblich always-on. In gewisser Weise sind heute auch immer mehr Privatpersonen always-on, nicht weil immer mehr Haushalte Standleitungen installieren lassen, sondern weil das Internet via Smartphones und Tablets ein ständiger Begleiter geworden ist.

Da viele in fast keiner Minute ihres wachen Lebens mehr auf diesen Begleiter verzichten möchten, reagiert auch das Marketing auf diese Entwicklung und ein Umbruch zeichnet sich bei den klassischen Werbekampagnen ab.

Aus einer zeitlich begrenzte Werbeaktion, die eine bestimmte Botschaft verbreiten soll, wird mehr und mehr eine zeitlich unbestimmt laufende Aktion, die eine bestimmte (und nützliche) Idee bekannt machen soll. Etwas salopp gesagt, könnte man es so formulieren: Aus der Werbebotschaft „Kaufen Sie unsere Schuhe“, die man an so viele Menschen wie möglich bringen möchte (push), wird nun der Zweck „Wir möchten Ihrem Leben durch unsere Schuhe mehr Qualität geben“, der eine bestimmte Menschengruppe anziehen soll (pull).

Dabei wird den Menschen, die ebenfalls Interesse und Leidenschaft für diese Idee aufbringen, vom Initiator der Werbeaktion eine Anlaufstelle geboten. Wenn sich Interessenten um den Initiator versammeln, holt er Feedback von Ihnen ein und reagiert auf deren Ideen und Vorschläge. Auf diese Weise wird die Werbeaktion ständig optimiert – sie ist sozusagen always-on.

Unterschied zwischen klassischer Kampage und always-on Marketing

Die Unterschiede zwischen klassischer Kampagen und always-on Marketing liegen darin, dass

• eine Kampagne zielgruppengerecht designt und verbreitet wird, während always-on Menschen um ein gemeinsames Ziel oder Interesse versammeln möchte
• eine Kampage ein Image erzeugt, während always-on auf Interessen und Bedürfnisse reagiert
• eine Kampagne um eine Botschaft aufgebaut wird, während bei always-on ein Zweck im Mittelpunkt steht
• eine Kampagne so weit wie möglich verbreitet wird, während always-on ein Knotenpunkt für möglichst alles  ist, was Interessenten tun und sagen

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Der Vorteil von always-on gegenüber der Kampagne

Das Vorgehen zieht in erster Linie Menschen an, die ein echtes Interesse an dem verfolgten Ziel haben und versammelt sie in einem Forum. Wenn das beworbene Ziel auf diese Weise Gesprächsthema wird und von begeisterten Menschen ihr Umfeld anstecken, wird wird das Forum weiter wachsen. Die permanente Interaktion baut ein Vertrauensverhältnis auf, das eine hohe Rate an treuen Kunden mit sich bringt.

Diese aktiv gesuchte Zwei-Wege-Komunikation mit Tausenden von Menschen ist erst durch die starke Verbreitung der sozialen Netzwerke möglich geworden und schöpft deren immenses Marketingpotential sehr effektiv aus. Sie ist vielleicht der grösste Vorteil des always-on Marketings gegenüber der klassischen Werbekampagne.

Wer Vertrauen geniesst, der kann seine Kunden auch für andere Projekte gewinnen. Eine always-on Strategie kann einen wirklichen Kundenstamm hervorbringen, der für Folgeprojekte aufgeschlossen ist.

Was wird für eine always-on Aktion benötigt

Wer always-on Marketing betreiben möchte, der benötigt ein paar grundlegende Dinge. Zuallererst muss ein Zweck vorhanden sein, der für möglichst viele Menschen wirklich hilfreich ist, indem er z.B. ihren Alltag erleichtert. Es geht heute nicht mehr darum etwas zu schaffen, das in erster Linie neu ist, sondern was vor allem nützlich ist. „Nützlich ist das neue neu„, sagte David Shing, Werbefachmann von AOL, auf der Seattle Interactive Conference (SIC).

Eine weitere elementare Komponente ist das Bestreben, permanent ein Ohr am Kunden zu haben und Handlungsbereit zu sein. Wer sich beispielsweise auf sozialen Plattformen präsentiert (eine ausgezeichnete Möglichkeit für das Einholen von User-Feedback), muss die aktuellen posts permanent verfolgen, um zeitnah Fragen zu beantworten oder schnell auf negative Kritik zu reagieren. Diesen Aufwand muss man in die Kostenrechnung für das always-on marketing mit einbeziehen.

Wenn die permanente Aufmerksamkeit und Handlungsbereitschaft erfolgreich umgesetzt werden, ergibt sich der dritte Punkt fast von allein: Das Unternehmen richtet sich an den Wünschen und Interessen des Kunden aus und nicht umgekehrt. Ein Zitat aus der Fernsehserie die Simpsons bringt es auf den Punkt. Herb Simpsons, ein erfolgreicher Geschäftsmann, kritisiert seinen Ingenieur mit den Worten: „Anstatt darauf zu hören was die Leute haben wollen, erzählen Sie ihnen was sie wollen sollen!“ Heute gibt es verschiedenste Möglichkeiten, um das Interesse seiner Kunden kennenzulernen und die sollten genutzt werden.

Der letzte elementare Punkt ist ein konstanter Fluss an hochwertigem Content. Um den zu erzeugen, führt an einer beträchtlichen Investition an entweder Geld oder Zeit meist kein Weg vorbei.

 

Oberstes Bild: Petra Bork  / pixelio.de